Never waste a good crisis. Vergroot uw marketing budget nu.

'In tijden als deze, moet je ervoor zorgen dat elke dollar die je uitgeeft je zo ver mogelijk brengt,' zegt Kelley Quain Troia, Directeur Marketing Operations van Wal-Mart in een interview.

Haalt u er uit wat er in zit? En kunt u dat aantonen? Kelley wel.

Dat marketingbudgetten onder druk staan is geen nieuws. Hoe dat tegen te gaan wel. Steeds meer publicaties en onderzoeken verschijnen over het vakgebied marketing accountability en marketing efficiency.

Het recentelijke interview met Kelley is bijzonder omdat het zonder de gebruikelijke marketing ‘buzzwords’ uitlegt hoe je ‘accountability’ toepast in marketing. Haar ervaringen en adviezen worden overigens door onderzoek uit de praktijk ondersteund. Daar waar mogelijk hebben we haar ervaringen aangevuld met onderzoeksresultaten.

Eerst een fabel uit de wereld helpen. Marketing ‘accountability’ vermindert het marketingbudget. Dat is onjuist. Het tegendeel is waar. 'Het is niks om bang voor te zijn, het kan zelfs druk van de afdeling af halen', aldus Troia. Onderzoek van BlackFriairs onderschrijft haar ervaring. Marketingafdelingen die inspanningen meten laten zelfs een groei van het budget zien die 2 keer zo groot is als afdelingen die inspanningen niet meten.

Hoe doet Kelley dat? Wat is haar geheim?

Om in een marketingafdeling de weg vrij te maken voor accountability zijn er volgens Troia vier grote uitdagingen. Ze benoemt ze niet alleen, maar geeft ook advies hoe die te pareren.
1. Het opstellen van de juiste meeteenheden.
2. Het toewijzen van rollen en verantwoordelijkheden.
3. Het opstellen en inrichten van een strak proces.
4. Het creëren van bereidheid.

1. Het opstellen van de juiste meeteenheden.
Voorkom “death by KPI”. Zorg dat je een beperkt aantal strategische KPI’s opstelt die relevant zijn voor het succes van het gehele bedrijf. Begin pas daarna met tactische KPI’s voor de individuele afdelingen. Want zodra mensen zich realiseren dat ze allerlei rapportages met KPI’s kunnen maken, trekt iedereen zich weer terug op zijn of haar eiland. Stel KPI’s daarom ook in teamverband op en niet eenzijdig. Zo kan er bovendien geen misverstand over bestaan als ze in gebruik worden genomen en is iedereen medeverantwoordelijk.

Troia erkent dat ‘direct-response’ campagnes met een kraakheldere ROI makkelijker zijn om accountable te maken. Maar vergeet vooral ‘branding’ campagnes niet. Zelfs in Wal-Mart’s focus op accountability in marketing heeft Trioa er niet van weerhouden om branding campagnes te doen. “Je moet alleen iets harder werken om de waarde van branding aan te tonen”.

Op het gebied van meetbaarheid en branding is er zeer interessant onderzoek gedaan door wetenschappers Mats Urde en Frans Melin uit Zweden. Hij legt een directe link tussen bedrijfswinst en ‘brand orientation’. Momenteel wordt dit onderzoek voor Nederland uitgevoerd door het SWOCC.

2. Het toewijzen van rollen en verantwoordelijkheden.
Een voorwaarde om mensen en campagnes accountable te maken is het hebben van heldere rollen en verantwoordelijkheden. En aan die voorwaarde wordt maar al te vaak niet voldaan!

Zo was er een extreem voorbeeld van een marketing medewerker werkzaam op een centrale marketing service afdeling die alleen al 6 verschillende verantwoordelijkheden had over 6 verschillende assen. Ze was verantwoordelijk voor de regio Noord Nederland, een drietal LOB’s (Line of Business), de specialisatie Instore Communicatie, B2C, Retentie Campagnes en een tweetal online marketing materialen (email en bannering). Volgt u het nog?

“Kijk eerst naar overlappende verantwoordelijkheden”, zegt Troia. Overlappende verantwoordelijkheden zijn eenvoudig te herkennen. Een duidelijk symptoom daarvan is dat marketing mederwerkers veel en langdurig aan vergaderingen deelnemen. Als de verantwoordelijkheden overlappen heb je immers veel te bespreken.

Maar kijk ook waar de gaten zitten. Een symptoom hiervan is dat marketing medewerkers naar elkaar wijzen op het moment dat er iets fout is gegaan. “Dat is toch jouw verantwoordelijkheid?”, is het veelgehoorde excuus. Zorg dat iedereen weet waar hij of zij aan toe is.

Als de rollen helder zijn gedefinieerd komen de belangrijkste campagnes en projecten als vanzelf boven drijven, aldus Troia. Door ze vervolgens prioriteiten te geven zorg je ervoor dat je team haar tijd aan de juiste dingen, en dus optimaal, besteedt.

3. Het opstellen en inrichten van een strak proces
Het blijkt dat 65 procent van de tijd van marketing medewerkers wordt besteed aan administratieve handelingen, niet aan strategische en creatieve taken. Gebrekkige organisatie, vaak in combinatie met een beperkte technologische ondersteuning, is hiervan de oorzaak.

Als je de marketingafdeling accountable wilt maken, moet je niet alleen de rollen helder definieren, maar ook de samenhang daartussen. Wie doet wat wanneer? Wie rapporteert aan wie, met welke frequentie, waarover en waar komt de informatie vandaan?

4. Het creëren van bereidheid
De wil tot marketing accountability moet door zowel marketers als het management worden gedragen en volhard. Marketing accountability is niet gebaat bij het hanteren van de ‘botte bijl’. Het verschaft inzicht en geeft richting aan campagnes. Maar hanteer niet de bijl direct nadat een persoon of campagne niet de beoogde doelen haalt. Dat zou namelijk de beste manier zijn om de bereidheid tot accountability om zeep te helpen.