Onderscheiden met duurzaamheid

Hoe onderscheid je je? Op prijs? Die weg willen we toch niet meer op als communicatie / marketing mensen? Positief onderscheiden, dat is de norm. Steeds meer bedrijven willen zich onderscheiden op
het vlak van duurzaamheid. Ze presenteren zich als groen, duurzaam, verantwoord of met welke term dan ook. Het vervelende is dat als maar voldoende bedijven zich profileren met duurzaamheid, het vanzelf niet onderscheidend meer is. Hoe kun je als bedrijf dat oprecht duurzaam bezig is, hier toch een USP van maken? In dit artikel een aantal valkuilen en kansen, vaak met elkaar verbonden.

Valkuilen

Praten in beleidsteksten. Iedereen praat over duurzaamheid, in welke vorm dan ook. Brochures, jaarverslagen, websites... overal kun je lezen hoe duurzaam de betreffende organisatie is. Schitterende beleidsteksten worden gedeeld. Schitterend, maar met vertellen kom je er niet meer. Iedereen kan een tekstschrijver inhuren.

Duurzame producten. Alle producten van de organisatie zijn ineens duurzaam. Natuurlijk is de nieuwe versie van je stofzuiger beter dan je vorige, anders hoef je geen nieuwe te ontwikkelen. Maar is hij echt duurzamer?

Keurmerken. Iedereen is dol op logo's. Dus plak een keurmerk, al dan niet zelf verzonnen, op je website. En je folder. En je visitekaartjes. En de auto's. Maar wat betekent dat keurmerk eigenlijk?

Het programma Basta! in België heeft er een mooi filmpje van gemaakt.

Overkill. De neiging bestaat om alles wat het bedrijf doet van een MVO plakker te voorzien en van de daken te schreeuwen. Geen plastic bekertjes meer, nieuwe LED verlichting, een nieuwe hybride auto aangeschaft.... alles wordt uitgebreid vermeld. Maar ook hier geldt.... wat voegt het toe?

Geloofwaardigheid. Dat is ons pakkie-an. Wij moeten ervoor zorgen dat de consument ons gelooft. Dus roepen we om het hardst dat óns nieuwe product minder stroom verbuikt. Dat de productie niet zo schoon is, roepen we minder hard..

Deze valkuilen kunnen diep zijn. Ze leveren namelijk twee problemen op. Ten eerste ons eigenbelang. Als bekend wordt dat je bio-katoenen shirts met duurzaam logo in een sweatshop in India gemaakt worden, doet dat je imago niet veel goed. Een fijne bash-buzz op internet kost veel tijd om goed te maken. Het tweede probleem is breder. Consumenten worden cynisch over alles dat met duurzaamheid te maken heeft. Zelfs goede onderzoeken worden in twijfel getrokken. En wij als bedrijfleven maar klagen dat consumenten alleen maar voor de goedkoopste optie kiezen en niet willen betalen voor duurzame alternatieven. Hebben we dat niet aan onszelf te danken?

Kansen

Maar hoe kun je je dan wél onderscheiden met je duurzame inspanningen?

Doen! Om een oud-Rotterdamsche wijsheid te gebruiken: niet lullen maar poetsen. Ga wat duurzaams doen, lever bewijs met film, foto of testimonials en vertel erover.

Blijf dicht bij jezelf. Zoek je inspanningen niet te ver van huis. Als lokale speler hoef je niet per se naar Afrika om iets goeds te doen. Voorbeelden te over. GGN Tijhuis, een landelijke gerechtsdeurwaarder, helpt mensen om uit te schulden te blijven. Dát is duurzaamheid die bij hen past. Albron streeft ernaar mensen gezonder te laten eten. In hun kantines zijn biologische en gezonder alternatieven te verkrijgen en ze steunen een project tegen overgewicht bij jongeren.

Delen! MVO is geen wedstrijd. Deel je ervaringen en kennis. Duurzaamheid gaat over de belangen van jezelf én van anderen. Laat anderen dus meeprofiteren van jouw inspanningen.

Wees eerlijk. Transparantie is het nieuwe trendy containerbegrip van communicatie. Laat anderen zien wat je doet, maar laat ook zien waar je op je bek bent gegaan. Doelstelling niet gehaald? Niet erg, als je het maar eerlijk vertelt en laat zien dat je eraan werkt om hem alsnog te behalen.

Scheid doelen en middelen. Keurmerken zijn geweldig. Ze dwingen je om echt na te denken over je activiteiten. Ze leggen je tekortkomingen bloot. Ze geven je de gelegenheid om aan de buitenwereld te laten zien dat je goed bezig bent. Maar een keurmerk is niet het doel van je duurzame inspanningen. Ze zijn een middel. Vier dus geen grote feesten als je zo'n ding krijgt, maar vermeldt het als logische stap in de goede richting.

Communiceer. Vertel over je acties, over de doelen die je wilt behalen. Vertel hoe je je doelen hebt behaald, maar ook waarom je andere doelen niet hebt gehaald. Ook daar help je anderen mee.

Door over deze valkuilen heen te stappen in plaats van erin, en door deze kansen te benutten, kun je gaan werken aan onderscheidend vermogen op duurzaamheid. Maar verwacht er morgen geen gouden bergen van. MVO is typisch iets van de lange adem. Het gaat om vertrouwen en dat bouw je niet zo snel op. Afbreken gaat een stuk sneller....