Netwerken voor gevorderden

[door Suzan Borst]

Iedereen kent ze wel. Die types die tijdens een gesprekje op een borrel steeds over je schouder kijken of er een interessanter persoon is om mee te praten. Of mensen die zo stijf zijn dat er simpelweg geen borrelgesprek mee te voeren is. Dát beeld moeten adverteerders die social media marketing overwegen goed in hun achterhoofd houden. Want alle poeha, technische details en sexy afkortingen daargelaten, is social media marketing (SMM) in feite niet meer dan handig netwerken. Helaas spelen adverteerders in dit spel maar al te vaak de rol van die ongeïnteresseerde gladjakker of stijve hark.

Veel mensen denken bij social media nog vooral aan sociale netwerken als Hyves, maar het fenomeen is veel breder dan dat. ‘Ik denk niet dat we een harde definitie moeten geven, het is misschien wel zo breed als het internet zelf. Zodra mensen iets kunnen delen met elkaar is het social media', zegt Stef de Jong van Isobar Human Media, een full-service social media-bureau, dat in november is opgericht om aan de groeiende vraag naar SMM te kunnen voldoen. ‘Je ziet dat op steeds meer plaatsen op internet een sociale laag wordt toegevoegd. Ook bij bol.com kun je tegenwoordig de beoordeling van andere shoppers zien. Dat is ook een vorm van social media. Het omvat eigenlijk alle plaatsen waar dialogen onstaan, waar je reacties kunt geven', vult zijn collega Emile van den Berg aan.

Hyves, Facebook, Amazon, Geenstijl, Digg, Flickr, Twitter: social media bestaan al een tijdje, maar sinds Barack Obama het, mede door handig gebruik van SMM, tot president van Amerika schopte, is er onder adverteerders plots grote belangstelling voor dit fenomeen. Obama's negenkoppige campagneteam plaatste filmpjes op YouTube en stimuleerde andere gebruikers dat ook te doen. Ze bouwden een nieuw sociaal netwerk rondom de site BarackObama.com en gaven Obama-aanhangers via een iPhone-applicatie toegang tot een database met telefoonnummers van zwevende kiezers. Zo werd in korte tijd een ware internetbeweging in gang gezet. Uiteindelijk had Obama vier keer meer vrienden in Facebook en op My-Space dan zijn rivaal en drie keer zoveel videoclips. En hij won.

De boot missen
Maar wat is nu precies de exacte waarde van social media voor het bedrijfsleven? Daarover verschillen de meningen. Het ‘Never ending friending'-onderzoek dat Isobar VS in samenwerking met MySpace uitvoerde, toont aan dat consumenten open staan voor online merkcommunicatie en ook bereid zijn om een merk te omarmen als vriend en te introduceren bij andere vrienden. En dat is belangrijk, weet Van den Berg, ‘want uit allerlei onderzoeken komt naar voren dat een aanbeveling van de ene aan de andere consument, zelfs van volslagen onbekenden, veel zwaarder weegt dan een traditioneel advertentiecontact'.

Onderzoek van TNS Media Intelligence/Cymfony toonde begin dit jaar aan dat maar liefst 50 procent van de ondervraagde marketingdirecteuren SMM als vitaal onderdeel van de marketingmix ziet, waar dan ook een flink deel van het marketingbudget naartoe moet; 37 procent ziet social media als een strategische tool om consumer insights te verzamelen, 21 procent ziet mogelijkheden voor brand awareness en 18 procent wil het inzetten als een loyaliteitsinstrument.

Maar de Marketing Executives Networking Group (MENG) stelde vorige maand dat SMM misschien toch niet die tovertool is die het door believers wordt genoemd. Ondanks duidelijke successen, zoals de Obama-campagne, moet de daadwerkelijk waarde van SMM voor bedrijven nog bewezen worden, zo meldt het netwerk. SMM staat volgens de MENG nog in de kinderschoenen. Uit onderzoek blijkt dat tweederde van de respondenten zichzelf beginners noemt wat betreft het gebruik van social media voor marketingdoeleinden. En ruim 87 procent meet nauwelijks de return on investment van SMM-activiteiten. ‘Onze leden zijn enthousiast over de potentie van social media marketing, maar hebben het nog niet volledig geïntegreerd in hun marketingmix', zegt MENG-voorzitter Richard Guha. ‘Veel marketeers hebben het gevoel de boot te missen, maar zelfs in de Fortune 500-bedrijven heeft men vaak het gevoel (het gebruik van) social media marketingtools nog niet helemaal doorgrond te hebben'.

Meespelen
De belangrijkste reden voor de moeizame relatie tussen SMM en adverteerders is dat geen van de traditionele marketingtechnieken op dat gebied bruikbaar is. En omdat veel adverteerders zich dat niet echt realiseren, gaat het al snel mis. ‘Fouten die in mijn optiek veel gemaakt zijn door adverteerders is dat ze bij iets nieuws, zoals weblogs en social networks, denken: dan gaan we daar lekker banners op plakken, want dat is de manier van adverteren die we kennen', zegt Van den Berg van Isobar Human Media. ‘En als die banners dan nog slechter doorklikken dan ergens anders, is de conclusie direct: adverteren op Hyves werkt niet. Maar de kracht van dat soort netwerken ligt natuurlijk veel meer in het virale aspect.'

Maar hoe moet het dan wel? Social media marketing lijkt, zoals gezegd, veel meer op netwerken dan op adverteren. En helaas voor grp's-minnende adverteerders geldt voor social media marketing hetzelfde als bij netwerken: je hebt natuurtalenten en je hebt mensen die er helemaal niks van kunnen. Maar zoals er talloze cursussen 'hoe word ik een netwerktijger' zijn, kun je ook social media marketing wel leren. Niet dat van iedereen een rasnetwerker te maken is, maar wie de spelregels kent, kan in ieder geval meespelen. En meespelen is nu juist waar het bij social media om draait.

Dat klinkt misschien heel voor de hand liggend, maar hier gaat het in veel gevallen al direct mis met adverteerders en social media. Want wat maakt iemand een goede netwerker? Oprechte interesse, het vermogen te luisteren, weten wat er leeft en attentheid. Kortom: betrokken zijn, maar niet overal bovenop zitten, durven los te laten. Dat alles druist in tegen de zendingsdrift van traditionele adverteerders. De basis is dat social media marketing een andere houding vraagt van adverteerders, namelijk luisteren en deelnemen in plaats van zenden. ‘Wat heel belangrijk is bij social media is dat je heel transparant bent en dat je heel veel durft weg te geven. Het is vaak al genoeg om te accepteren dat er over je gesproken wordt', doceert De Jong.

Mentos Geyser
Het mooiste voorbeeld van hoe verschillend adverteerders kunnen reageren op het effect van social media, is nog altijd de ‘Mentos Geyser'. Twee Amerikanen ontdekten dat als je twee Mentos-snoepjes in een fles Diet Coke (Cola Light) stopt, de inhoud van die fles eruit spuit alsof je met een fles champagne hebt staan schudden. Ze bedachten een leuke choreografie van spuitende colaflessen op muziek en plaatsten een filmpje op YouTube. Dat werd in korte tijd een megahit.

Mentos zag direct de marketingwaarde van deze grap. Ze schatten in dat het hen gratis publiciteit ter waarde van zo'n tien miljoen dollar opleverde en schreven de Mentos Geyer Contest uit, waarbij ze internetgebruikers uitnodigde hun eigen spuitende colaflessen-filmpjes in te sturen. Coca-Cola daarentegen was not amused. Het zou niet bij de identiteit van het merk Diet Coke passen. Een woordvoerder zei het te waarderen als de mensen Diet Coke gewoon weer gaan drinken.

Wat voor adverteerders het moeilijkst te accepteren is, is dat ze de gebeurtenissen op social media nooit helemaal in de hand hebben. Mensen gaan aan de haal met je merk, dichten er waarden aan toe die misschien vloeken bij de zorgvuldig opgebouwde merkidentiteit.
‘Voor al die Die HardZzZ Mini-fans ... niet zeuren over je dikke Mercedes, heb stijl en rijd Mini!', zo luidt de openingstekst van de Mini Cooper Hyves-pagina van Theun. ‘Zowel de oude als de nieuwe, Mini's zijn Cccooolll! Duzzz, mocht je ‘t hiermee eens zijn, word dan snel lid! [...] hoewel ik ‘t onder de categorie Auto heb gezet, gaat ‘t meer om de lifestyle ... Mini staat gewoon ergens voor!'

10.314 mensen konden zich tot nu toe vinden in deze omschrijving van het merk Mini en gaven zich op als lid. Dat het bij de Mini Cooper om lifestyle draait, daarin kan moederbedrijf BMW zich waarschijnlijk nog wel vinden, maar voor de rest komt de tone of voice van Theuns oproep niet echt overeen met bijvoorbeeld de webpresentatie van de nieuwe Cooper cabrio: een kek geel juppenwagentje op een authentieke Spaanse plaza.

Toch is zo'n pagina goud waard, weten ze bij Isobar Human Media. ‘Je kunt wel doen alsof er niet over je gesproken wordt, of dat niet willen, maar het gebeurt toch, dus dan kun je maar beter op de hoogte zijn', zegt Van den Berg. ‘Social media zijn een belangrijke bron voor marketing intelligence. Als er goed over je gesproken wordt dan heb je kennelijk allerlei ambassadeurs. Uit die groep kun je een influencer selecteren. Die kun je vragen mee te denken, zijn achterban te mobiliseren voor een bepaalde actie. Dat werkt natuurlijk alleen als dat voor diegene wat toevoegt. Wij noemen dat social currency: iets wat hem hoger op de sociale ladder zet. Een merk als Adidas zou zo'n influencer inspraak kunnen geven bij de ontwikkeling van een nieuwe schoen, of een meet & greet met voetballer Robin van Persie, waardoor die nog harder over Adidas gaat praten.'

Toegevoegde waarde
Luisteren is dé essentiële eerste stap voor adverteerders die zich met social media advertising willen bezighouden. ‘Alleen zo kom je erachter als er slecht over je gesproken wordt, want je hebt niet alleen lovers, maar ook haters: mensen die zich met veel passie tegen een merk afzetten', waarschuwt De Jong.

Die eerste stap overslaan kan hele pijnlijke situaties opleveren. Dat weet autofabrikant General Motors inmiddels als geen ander. Het bedrijf wilde met een Amerikaanse campagne vorig jaar inhaken op de user-generated content-trend en riep consumenten op zelfgemaakte reclamefilmpjes in te sturen voor Tahoe, de nieuwe sports utility vehicle.

Helaas voor GM gaven vooral suv-haters gehoor aan die oproep. Video's met de nieuwe terreinwagen te midden van smeltende gletsjers, verzuurde regenwouden en overreden kindertjes stroomden binnen, vergezeld van teksten als: ‘Forget Iraq's missing weapons. Here is the real weapon of mass destruction' en ‘Tahoe, An American Revolution.' Oeps... Vergelijk de actie van GM met een gehate manager die op een borrel opeens de populaire jongen gaat uithangen. Dat wordt simpelweg niet geaccepteerd.

Zonnebrillenmerk Ray Ban scoorde in het voorjaar van 2007 echter wel een grote YouTube hit met het filmpje ‘Guy Catches Glasses with Face.' De video in amateurstijl toont een man die het steeds weer lukt met zijn hoofd een zonnebril op te vangen die een vriend hem toewerpt, van steeds grotere afstand. Binnen vier dagen werd het filmpje al meer dan 1 miljoen keer bekeken. Waarom het Ray Ban wel lukte? Josh Warner, directeur van The Feed Company in Los Angeles, het seeding-bedrijf dat hielp bij het verspreiden van het filmpje, zei daarover tegen Adweek: ‘Als kijker denk je: word ik nu voor de gek gehouden of niet? Dus je bekijkt het filmpje, en misschien nog een keer, en dan stuur je het door naar een vriend voor een second opinion. Dat is een pure viral. Het was geweldig om dat te zien gebeuren, alsof je naar een tsunami van sociale gesprekken zat te kijken.'

Widget-hype
Door dit soort successen en haast casual reacties van de makers, lijkt het heel simpel om een YouTube-hit te scoren, maar er komt we degelijk heel wat bij kijken. De Jong: ‘Sommige bedrijven zetten een commercial voor tv een-op-een op YouTube en verwachten dan dat er van alles gebeurt. Maar als je er niet óók voor zorgt dat die video gevonden wordt, gebeurt er natuurlijk helemaal niks. Dus je moet dat filmpje ook zaaien via Google en wegblogs.' Voor de introductie van de Opel Insignia heeft Isobar een teaser van 60 seconden op YouTube gezet en die vervolgens onder de aandacht gebracht van relevante weglogs. ‘Sleutelwoord is toegevoegde waarde', stelt Van den Berg. ‘Een bestaande commercial op YouTube plaatsen voegt te weinig toe. Maar een primeur, zoals een teaser van de Insignia, wil wel werken.'

Hij noemt een ander voorbeeld rondom de widget-hype van vorig jaar. Widgets zijn kleine brokjes kernfunctionaliteit die internetsites beschikbaar stellen. Voorbeelden zijn een kleine slideshow van Flickr-foto's, een muzieklijstje van Last.fm, een mini-buienradar en een Nu.nl-nieuwsoverzichtje. ‘Iedereen wil tegenwoordig widgets of gadgets hebben. In het verleden hebben we voor klanten veel widgets gemaakt die een directe doorvertaling waren van de campagne, dat voegt dat dus ook niets toe. Maar de actie rondom de Wall.E Krabbel Creator, die we samen met Energize binnen Hyves hebben gerealiseerd, gaat veel harder. Daarmee kun je een tekstberichtje omlijsten met een van negen speciaal daarvoor gemaakte Wall.E-filmpjes. Dat zijn ook voor ons belangrijke learnings.'

‘Er zijn heel veel smaken in SMM', vervolgt Van den Berg. ‘Wij proberen altijd dat te doen waar voor klanten de quick wins liggen. Als je social media marketing op de juiste manier inzet, kun je bijvoorbeeld een enorme spin-off krijgen van je betaalde communicatie. Vorig jaar is onderzoek uitgevoerd naar de kracht van sociale netwerken en daaruit bleek dat meer dan de helft van je totale communicatiewaarde uit word of mouth komt. Dus als je een budget hebt en je ruimt er ook wat SMM in, dan kun je gewoon de communicatiewaarde verdubbelen.'

Onderzoeksbureau Forrester voorspelde onlangs dat de economische dip ongetwijfeld zal lijden tot vermindering van marketingbudgetten, maar dat marketeers daardoor juist meer geld zullen gaan stoppen in social media. De recessie biedt adverteerders een kans om met social media marketing te spelen, menen ook De Jong en Van den Berg van Isobar Human Media. ‘SMM is vooral een mooi instrument voor het opbouwen van een directe relatie met je klanten. Hoe beter jij je doelgroep kent en hoe meer direct contact je hebt, hoe gerichter je kunt communiceren. Op het moment dat alle communicatiebudgetten worden uitgeknepen, zullen adverteerders ook gaan kijken naar wat ze nog op de plank hebben liggen waar ze iets mee kunnen. Zoals bijvoorbeeld hun eigen CRM-bestand. Ga je eigen klanten mobiliseren voor word of mouth-achtige projecten', luidt het advies.

Failliete oefening
Wat SMM nu precies aan concrete meetbare resultaten oplevert, is lang niet altijd duidelijk. Michiel de Nijs, social network consultant bij Tribal Internet Marketing, verhaalt op zijn blog over de succesvolle campagne rondom de HP HDX Notebook. Omdat de verkopen aanvankelijk tegenvielen, ontwikkelde de hardwarefabrikant samen met bloggers een wedstrijd: 31 days of the Dragon. HP stelde 31 laptops beschikbaar aan 31 weblogs. Deze weblogs kregen de opdracht om de laptop ter waarde van 5000 euro aan een van hun lezers weg te geven. Iedere weblog organiseerde daarvoor een eigen wedstrijd. In totaal hebben 25.000 mensen deelgenomen aan de verschillende wedstrijden. Alle 31 weblogs hebben samen 380.000 links aangetrokken en zagen gemiddeld een stijging in het bezoekersaantal van 150 procent. Tien maanden na de lancering van de HDX Dragon notebook is deze met 85 procent toegenomen.

Mooi resultaat, maar of dat echt door de campagne komt, weet je natuurlijk nooit. Voorlopig breken deskundigen zich dan ook het hoofd op methoden om de ROI van SMM te meten. Tijdens een recent ‘netwerkontbijt' in Boston, zei Andy McAfee, hoogleraar aan de Harvard Business School, hierover: ‘Er is niet genoeg ROI om de ROI te achterhalen. Het is een intellectueel failliete oefening.' Waarmee hij bedoelde te zeggen: het is de moeite niet waard. Jason Falls, directeur Social Media bij reclamebureau Doe Anderson, schreef onlangs op zijn blog Social Media Explorer: ‘The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable.'

Maar ook al vertalen investeringen in social media marketing zich niet altijd direct in hogere verkoopcijfers, de netwerkmetafoor houdt stand. Voor adverteerders die niet meedoen dreigt het carrièrevrouwensyndroom. Vrouwen lopen massaal tegen het glazen plafond omdat ze meestal op tijd naar huis gaan om de kinderen uit de crèche te halen, terwijl de echte beslissingen juist worden genomen tijdens die vrijdagmiddagborrel waar ze nooit bij zijn. De simpele waarheid is: hoe hard je ook je best doet, als je niet aanwezig bent op de plek waar het gebeurt, heb je bij voorbaat verloren. En social media zijn the place to be.

Kaders:
Internationalisering
Dat consumenten social media omarmd hebben, moge inmiddels duidelijk zijn. Universal Media concludeerde dit voorjaar op basis van een grootschalig onderzoek nog dat het gebruik van sociale media nog altijd groeit. Wereldwijd heeft 75 procent van de ondervraagden zich aangesloten bij een sociaal netwerk. De internationalisering die het rapport als trend noemt, is ook in Nederland gaande. Hyves is nog altijd verreweg het meest populaire social network, maar LinkedIn en Facebook stijgen snel in populariteit, zo melde Hyped.nl. Uit recent onderzoek van Forrester naar Europees gebruik van social media blijkt overigens dat Nederlanders van alle Europeanen het creatiefst zijn als het gaat om creëren van social mediacontent.

Maatwerk en delen
‘User-generatd content en social networks transformeren het media-ecosysteem', schrijft het Interactive Advertising Bureau in zijn rapport ‘User Generated Content, Social Media and Advertising - An Overview'. ‘De dagen waarin de macht in handen lag van een paar content creators en distributeurs zijn voorgoed verdwenen. Evenals de dagen waarin marketeers communicatie tussen adverteerder en klant geheel in handen hadden. Het model van vandaag is collaboratief en collectief, maatwerk en delen zijn kernwoorden. De consument is nu maker, consument en distributeur van content. [...] Angst en onbeantwoorde vragen weerhouden merken en bureaus ervan volop te profiteren van de kansen van deze dynamische en welvarende omgeving'.

Quotes:
‘Het is bij social media belangrijk dat je transparant bent en veel durft weg te geven' Stef de Jong

‘Als er goed over je gesproken wordt, heb je kennelijk ambassadeurs. Uit die groep kun je een influencer selecteren' Emile van den Berg

‘Als je er niet óók voor zorgt dat die video gevonden wordt, gebeurt er natuurlijk helemaal niks' Stef de Jong