Meten mediamarkt is eenvoudiger dan voorspellen

Jaarlijks wordt enigszins reikhalzend uitgekeken naar de Entertainment & Media Outlook van PwC waarmee een jaar of vijf vooruitgeblikt wordt in mediamarkten, zowel kwalitatief als kwantitatief. Daar wordt altijd volop uit gepubliceerd. Terugkijken of de benadering juist was, deden we met de helpende hand van GfK, dat reële verkopen meet, en met Nielsen voor reclame. Wat zijn de afwijkingen?

In reclamebestedingen is statistiek problematisch door het gebruik van bruto en netto, bureaukortingen en toename van multimediacontracten. PwC hanteert niet consequent heldere definities en duidelijke bronnen voor cijfers van jaren die definitief worden.

In de segmenten internet en dagbladen zien we de grootste missers met reclamevoorspellingen van PwC. Dat hangt samen: internetreclame steeg veel sneller dan voorzien, de teruggang in dabladen was veel forser dan verwacht. Zo voorspelde PwC in de Outlook 2006-2010 nog voor bijna 1,5 miljard euro aan dagbladreclame in 2010. Twee jaar later was die voorspelling, zonder die vorige nog te herinneren, teruggebracht naar bijna 800 miljoen euro. Maar de NDP bracht over 2010 een cijfer van 511 miljoen euro aan dagbladreclame in de boeken. Dus de voorspelling van 2006 was een factor drie te hoog, heel veel.

Internetreclame becijferde PwC in Outlook 2006-2010 op 210 miljoen euro voor 2009. Twee jaar later was die voorspelling voor 2009, zonder nadere uitleg, voor 2009 op 930 miljoen gezet, maar liefst een factor 4,5 hoger. PwC was eerder waarschijnlijk Google en haar enorme groei van de zoekreclame vergeten. Het definitieve cijfer kwam overigens op 730 miljoen uit, daar de crisis toesloeg.

Die economische crisis zagen de economen van PwC geheel over het hoofd, dus de mediamensen ook. Weinigen in de markt hielden er rekening mee. Dus nog in de Outlook 2008-2012 voorspelde PwC voor 2008 915 miljoen en voor 2009 960 miljoen aan tv-reclame. Maar de nettobestedingen kwamen uit op respectievelijk 855 en 780 miljoen, zo'n 20 procent lager.

De onverwachte stijging in tv-reclame voor 2010 had PwC juist in de laatste voorspelling, waarin de crisis wel was meegenomen, niet verwacht. Ook voor tijdschriften ging het mis met zo'n 30 procent te hoge voorspellingen voor publieksbladen en zo'n 35 procent voor vakbladen.

Geen wonder dat ook de omvang van de totale Nederlandse reclamemarkt voor 2009 met 4,5 miljard euro en voor 2010 met 4,7 miljard twee jaar geleden veel te hoog was geschat, want die kwam voor beide jaren uit op ongeveer 3,5 miljard euro.

Digitale muziek en- boekenhype

De fraaiste zijn de voorspellingen van wat (achteraf) een hype blijkt te zijn, zoals van de verkoop van digitale boeken en muziek. PwC voorspelde enkele jaren dat in 2010 de omzet aan digitale boeken 34 miljoen euro zou bedragen, na een gestage groei vanaf 4 miljoen euro in 2006. GfK stelde 0 miljoen euro omzet in 2004 en kwam in 2010 tot 80.000 boeken, vaak weggegeven in goedkope pakketten bij hardware, nog steeds maar ongeveer 1 miljoen euro omzet.

In de Outlook 2008-2013 had PwC de voorspelling teruggebracht tot 4 miljoen voor 2010, gehandhaafd in de jongste versie 2010-2014. Maar reëel is de grens van 1 miljoen euro per jaar nog nauwelijks gepasseerd. In 2011 bedraagt het aantal verkocht e-boeken volgens GfK zo'n 1 procent van het totaal. "

Sander Kranenburg, als partner van PwC sinds kort verantwoordelijk voor de Outlook: "Typisch met nieuwe technologieën is het niet altijd exact te voorspellen hoe snel en in welke mate het bij de consument aanslaat. Onze prognoses in de Outlook komen tot stand na overleg met de marktspelers. De markt had in die periode hoge verwachtingen van e-books"

Hetzelfde laken een pak met digitale muziek waarover PwC, mede gevoed door groeicijfers uit de Amerikaanse markt, veel te optimistisch was. In 2009 is voor een kleine 15 miljoen euro via (voornamelijk) iTunes verkocht in Nederland, in 2010 was dat ruim 17 miljoen. Vijf jaar geleden voorspelde PwC voor de afgelopen twee jaar 88 en 132 miljoen euro omzet aan muziek via internet. Ook hier werden in 2008 die cijfers tot 17 en 23 miljoen voor 2009 en 2010 teruggebracht, overigens nog steeds aan de hoge kant.

Ondertussen ging het overigens met de verkoop van muziek via dragers sneller bergafwaarts dan PwC durfde te voorspellen. De daling werd wel voorspeld, met gedeeltelijke compensatie door internetverkopen. Maar dat er zo de klad zou komen in de muziekmarkt – overigens gecompenseerd door optredens, maar dat is niet geteld - konden weinigen voorzien.

Voor de 'home video market' zien we een constante veel te hoge omzetvoorspelling van PwC beginnend met de Outlook 2005-2009 die de werkelijk verkopen van zo'n 350 miljoen in 2007 en 340 miljoen in 2008. PwC paste daarop de voorspellingen flink aan in neerwaartse richting, wat gezien de omzetdaling tot 310 en 280 miljoen in de afgelopen twee jaar gerechtvaardigd is. Maar 'bijbenen' kon PwC die daling nauwelijks. Van Eeden: "Toevallig werkte ik in die periode in Los Angeles en mijn ervaring is dat ook een aantal grote studio's het tempo van de daling in deze mate niet hadden voorzien."

Flink verkeerd waren ook voorspellingen in 'console game market'. Voor 2007 en 2008 voorspelde PwC tientallen procenten minder dan de uiteindelijke verkopen van ongeveer 225 en 295 miljoen euro. Daarop verhoogde PwC haar prognoses voor 2009 en 2010 met tientallen procenten, maar in deze jaren begon de reële omzet ineens te dalen tot minder dan 275 en 245 miljoen euro. PwC kwam met haar natte vinger op 325 en ruim 340 miljoen voor 2009 en 2010, nu tientallen procenten te hoog.

In de markt voor fysieke boeken was PwC te pessimistisch. Die omzetgroei tot en met 2009, tot 640 miljoen euro volgens GfK, heeft velen verbaasd. Aanvankelijk 20 procent en later 10 procent zat PwC te laag met de voorspellingen. En terwijl PwC juist voor 2010 de voorspelling weer naar boven bijstelde, kwam er vorig jaar precies wel een daling in de boekenverkoop als gevolg van de crisis.

Verrassing

In welke markten hielden wij ons met aankopen wel aan de voorspellingen van PwC? Met de omzet aan PC games zat PwC goed, met zo'n 50 tot 60 miljoen euro omzetvoorspelling zal kwam de crisis van 2009 en 2010 ook voor PwC - net als voor velen - als een verrassing.

Kranenburg: "Uiteraard blijft meten makkelijker dan voorspellen. Wie had in 2006 een crisis van deze omvang kunnen voorspellen met zo'n impact op de mediasector? Nu de economische crisis geluwd is, zien we dat voorspellingen en reële ontwikkelingen over de volle breedte weer dichter bij elkaar liggen. Dat blijkt ook uit onze laatste Outlook waarin wij onze voorspellingen afzetten tegen de gemeten cijfers. Dat blijven we doen. En wij zijn ervan overtuigd dat ook dan zal blijken dat het vertrouwen dat professionals stellen in onze analyse terecht is."