'Dit gaat Grolsch veel klanten kosten'

Naar aanleiding van een discussie elders op MolBlog over hoe erg het is dat AH Grolsch er uitgegooid heeft, antwoordt Laurens Sloot het volgende:

'Het is niet onlogisch dat Grolsch voet bij stuk houdt in de discussie met AH over de inkoopprijs van het bier. Door de prijzenoorlog is de prijs van een krat A-merk bier met zo'n 20 procent gedaald. Hierdoor maken supermarkten nauwelijks marge op bier en staat de aandacht voor de categorie als geheel onder druk (wie wil er immers nog bier verkopen tegen een minmarge?).

'Door een flinke inkoopprijsverhoging door te voeren, en tegelijkertijd een flink deel van deze prijsverhoging te investeren bij retailers (Allerhande, in-store communicatie, etc) kan:

a) de prijs van A-merk bier weer naar een 'normaal' niveau

b) kan de retailer weer een enigszins fatsoenlijk rendement op deze categorie behalen.

Dit betekent wel dat de consument meer voor zijn bier moet gaan betalen, maar is dat onredelijk gezien het feit dat het bier nu veelal tegen minmarges wordt verkocht?'

Sloot, werkzaam aan de Erasmus Universiteit en directeur van het Erasmus Food Management Instituut, deed eerder al onderzoek naar wat er gebeurt als Heineken uitverkocht is. En hij promoveert volgende maand op het onderwerp.

Hij zegt:

'Het is de vraag wat er gebeurt als Grolsch out-of-stock is geraakt bij AH. Uit mijn proefschriftonderzoeken naar de reacties van consumenten bij assortimentsafwezigheid blijkt dat de winkeltrouw over het algemeen groter is dan de merktrouw.

'Kortom, dit 'akkefietje' gaat Grolsch veel omzet kosten. Maar Albert Heijn zal ook omzet verliezen. Met name merken met een hoge brand equity (zoals Grolsch) in hedonische productgroepen (zoals bier) hebben relatief gezien de meest loyale kopersgroepen.

'Ik schat dan ook dat zo'n 30 procent van de gecombineerde AH/Grolsch-klanten het merk Grolsch trouw blijven en het merk voorlopig bij een concurrerende super zullen kopen ('store switchers').
'Heavy users zijn echter oververtegenwoordigd in deze groep, dus omzettechnisch kan dit weleens richting de 40-50 procent gaan.

'Dit hoeft voor AH niet problematisch te zijn, want op Grolsch werd toch geen marge meer gedraaid. Het wordt echter wel problematisch als de 'store switchers' een deel van de overige boodschappen ook elders gaan halen. Al met al belanden AH en Grolsch dus in een 'min-min' in plaats van een 'win-win' situatie.

'Voor beide partijen, en met name voor de Grolsch-kopers onder de AH-klanten, is het daarom beter als dit conflict spoedig tot een einde komt.'