Accountability?

In het mei-nummer van het vakblad voor communicatieprofessionals staat een opmerkelijk verslag van het ‘I Am Accountable, Practice Meets Science ’ congres van Wageningen Universiteit en Logeion (dé beroepsvereniging voor communicatie) dat op 21 april plaatsvond. Het is, denk ik, geen toeval dat de titel van het congres in het Engels was gesteld. Klinkt belangwekkend, maar houdt het onderwerp aangenaam vaag, zodat je er alle kanten mee op kunt. En dat is precies wat er gebeurde. Paul Schnabel, directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau, legde als buitenstaander meteen de vinger op de zere plek: ‘Wat een rare uitdrukking, accountability. Daar kunt u mij op afrekenen… bedoelen jullie dat? Het suggereert resultaatgarantie, terwijl je in jullie vak meestal niet meer kunt bieden dan een inspanningsverplichting.”

Mooi hoor, een inspanningsgarantie, maar wat levert die inspanning dan op? Natuurlijk draait het om een resultaatgarantie - en wat dat resultaat mag kosten! Ja, en daar sta je dan met je ‘accountability’. Ook de deelnemers aan het congres hadden het er maar moeilijk mee, aldus het verslag. Uit een onderzoekje van Logeion zelf, kwam eveneens naar voren dat meerwaarde aantonen ‘moeilijk tot zeer moeilijk’ is. Een prima idee dus om aan deze problematiek een congres te wijden, zeker gezien het tweede deel van titel ‘Practice Meets Science’. Want uit deze samenkomst moet immers de oplossing komen voor een probleem dat de communicatiebranche al zo lang achtervolgt. Of is dat te optimistisch?

De wetenschap komt met allerlei indelingen, structuren, metingen en onderzoeken die voor het broodnodige fundament zorgen waar de communicatieprofessional op moet kunnen bouwen. En dat gebeurt ook, denk bijvoorbeeld aan alles wat er rond ‘reputatie’ onderzocht wordt. Tegelijk ziet de wetenschap ook de beperkingen van haar eigen aanpak: niet alles wat relevant is, is meetbaar, aldus universitair hoofddocent Noelle Aarts. “Staar je niet blind op protocollen die op wetenschappelijke inzichten zijn gebaseerd. Je hebt ook altijd practice based inzichten nodig,” hield Schnabel zijn gehoor voor. Inderdaad, practice meets science. Maar welke praktische inzichten zijn dat dan en hoe verhouden die zich dan tot de wetenschappelijke inzichten? De congresgangers kwamen het niet te weten en, zo begrijp ik, tools en tips werden node gemist.

Ontglipt
Het moge duidelijk zijn dat dit congres geen oplossing heeft gebracht. Die meerwaarde is ons ook dit keer weer ontglipt. Terwijl de druk om meerwaarde aan te tonen blijft oplopen. Zou een verdubbeling van het communicatiebudget ook die meerwaarde verdubbelen? Of, een waarschijnlijker vraag in deze tijd, als we dat budget halveren, hoeveel van die meerwaarde blijft er dan nog over? Vanuit onze practice based inzichten kunnen we naar de antwoorden vast wel een gooi doen. Een educated guess hooguit, maar evidence based? Nee. Bovendien, deze vragen zijn ook wel erg rekenkundig georiënteerd. De charme van ons vak gaat zo verloren; accountability leidt tot verzakelijking, terwijl het juist gaat om performance, meent Jack de Vries, die ook op het congres optrad.

Ja, zo kan het natuurlijk ook. Vervang accountability gewoon door performance. Maar dan zijn we nog steeds even ver van huis. Want wat is ‘performance’ precies? Wat levert die performance op en wat mag het kosten? En dan zijn we weer helemaal terug bij accountability.

Wat nu? Het meerwaardeprobleem zal ons blijven achtervolgen. Meerwaarde is op veel te veel verschillende manieren te interpreteren. Vermommen als accountability helpt ons al helemaal niet verder en met het vervangen van accountability door performance komen we er ook niet.

Ik zou zeggen dat het aan de wetenschap is om allereerst tot een solide definiëring van het begrip te komen en aangeven en onderbouwen om welk soort resultaten het concreet zou moeten gaan. En daarna onderzoeken welke impact de resultaten op de organisatie hebben en hoe deze resultaten gestuurd kunnen worden. Maar over dat laatste begin ik al te twijfelen. Kan dat wel? Is dat niet iets wat weliswaar relevant is, maar niet gemeten kan worden? Maar goed, dit alles zou toch de tools en de tips moeten opleveren waar als communicatieprofessionals al zo lang op zitten wachten. Of moeten we die zelf maar ontwikkelen op basis van die evidence based inzichten, zodra die beschikbaar komen?

Hoe dan ook, voorlopig zullen we het moeten hebben van onze practice based inzichten. Whatever they may be…