4 aannames over webcare (die niet kloppen)

Veel webcarestrategieën worden geformuleerd op basis van aannames. Kennis over webcare is tot op heden namelijk vooral gebaseerd op succesverhalen en onderbuikgevoelens. Een nieuwe SWOCC-publicatie laat zien dat deze vaak niet blijken te kloppen en biedt wetenschappelijk onderbouwde handvatten voor het formuleren van een effectieve webcarestrategie.

Auteurs Lotte Willemsen en Guda van Noort geven antwoord op de vier vragen die aan de basis liggen van elke webcarestrategie: Moet ik wel of niet reageren op online klachten? En zo ja, wanneer (en wanneer niet), met wat voor inhoudelijk antwoord en met welke toon? Zowel de effecten voor marketing, pr als customer service zijn hierbij onderzocht.

Ja, reageren
Een groot aantal merken blokkeert of censureert negatieve eWOM. Dit leidt tot negatieve effecten, simpelweg omdat consumenten louter positieve kritieken wantrouwen. Reageren op negatieve eWOM is een beter alternatief. Webcare draagt namelijk bij aan meer tevredenheid, meer positieve merkevaluaties en een positieve reputatie en dus aan de customer service, pr- en marketingdoelstellingen van een merk.

Reageer op verzoek van de consument
Selectief reageren is verstandig omdat niet elke consument webcare wenselijk acht. Klagen is niet altijd webcare vragen. Willemsen: “In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht in de praktijk, is proactieve webcare dus niet superieur aan reactieve webcare. In tegendeel zelfs, want ongevraagde webcarereacties kunnen gevoelens van privacyschending oproepen.”

Het beste antwoord is een tegemoetkomend antwoord
Inhoudelijke reacties waarbij het merk tegemoetkomt aan de zorgen, klachten en behoeften van consumenten zijn succesvoller dan defensieve reacties (waarbij het merk de ernst van het probleem probeert te minimaliseren). “Consumenten plaatsen een klacht omdat zij een probleem ervaren met een merk dat alleen weggenomen kan worden als het merk verantwoordelijkheid neemt en/of deze klacht probeert op te lossen”, aldus Van Noort.

Spreek de taal van de consument
Consumenten praten liever met een persoon dan met een gezichtsloze organisatie. En dus leidt een menselijke toon met behulp van personalisatie of informeel taalgebruik tot positieve uitkomsten op het gebied van customer service, pr en marketing. Het is echter de kunst om daar niet in te overdrijven. Amicale webcarereacties worden niet altijd gewaardeerd.

Het complete onderzoeksverslag van Willemsen en Van Noort, getiteld ‘Webcare: van experimenteren naar professionaliseren’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting.