"Marketingmodellen werken niet meer, het gaat om insights".

“De klassieke marketingwetten volstaan niet meer. Bekende modellen zoals de differentiatiestrategie en het ‘competitive forces’-model van Michael Porter doen niet meer ter zake. Het eveneens door Michael Porter ontwikkelde business-managementconcept de Value Chain had de klant in feite als afvalputje. Maar die wordt steeds machtiger, wat zorgt voor een soort tweekrachtenmodel. Geen vijfkrachtenmodel of rechte lijn, maar een spinnenweb waar iedereen met elkaar te maken heeft.”

Inzichtelijkheid en intellect
Porter is heel erg gericht op het concurrentiedenken: goed in de gaten houden wat de concurrentie doet en daar tegenacties op ontwikkelen. Maar dat is nu juist niet wat je als marketeer moet doen. De door Treacy en Wiersema gepropageerde disciplines customer intimacy, operational excellence en product innovation zijn tegenwoordig hygiënefactoren, betoogt Van Bel.

En het Canvas business model van Alex Osterwalder dan? “Centraal hierin staat de waardepropositie, de onderscheidende waarde die je de klant biedt. Ook dat mag geen doel zijn, het is een route. Hier mist het inzichtelijke stuk. Dan word je als OAD ingehaald door Airbnb en weet je als Mokums taxibedrijf of overheid niet wat je met Uber aanmoet.” Als er al een nieuw model zou zijn, dan steunt dit op value leadership, social impact en customer experience. Dit laatste is customer intimacy in de overtreffende trap, op basis van scherp inzicht in de wensen en behoeften van iedere klant. Hierbij verwijst hij naar een treffende uitspraak die Frans Roelofs van Essent deed in een interview met het Tijdschrift voor Marketing: “Customer Intelligence, dat is de enige afdeling die mag groeien in deze tijd.”

Customer experience management
Volgens Van Bel kijken steeds meer bedrijven naar de variëteit aan touchpoints in de customer journey.Landal Greenparks bijvoorbeeld dankt zijn succes mede aan customer experience management en een voor de leisure-branche uitzonderlijk hoge Net Promotor Score (NPS). Hiertoe doet het bedrijf continu onderzoek naar de concrete aspecten waarop een klant tevreden gehouden kan worden. Dan krijg je op customer insights gebaseerde touchpoints zoals een parkeerplaats reserveren voor iemand die moeilijk ter been is. Zo is de strategie van waardecreatie gebaseerd op een positieve business case per verbeterpunt. Je ziet dat het werkt: klanten bevelen aan en komen terug.”

Customer insights
Omdat de klassieke marketingmodellen geen houvast meer bieden, adviseert Van Bel organisaties om te leren en een experimentbudget vrij te maken. Om te kunnen investeren in vernieuwing, moet je ervaren hoe het werkt. Het succes van een dienst, product of campagne is afhankelijk van de mate waarin de organisatie haar klanten begrijpt. Ofwel customer Insight Management: het proces om te weten wat de klant wil; de competentie om sneller te leren wat de klant wil dan je concurrent. “Insights staan steeds vaker centraal bij strategische, tactische en operationele beslissingen van ondernemingen. Ze zijn ook belangrijk om bijvoorbeeld de inkoop en verkoop te optimaliseren. Het zou me niet verbazen als er een beroepsgroep komt die zich alleen met insights bezighoudt.”

Blijf bij!
Marketeers die geen generalist willen zijn, drukt Van Bel op het hart om vooral bij te blijven. “Volg de investeringen van Google Ventures, daar zitten zo’n 250 veelbelovende bedrijven in en miljarden aan venture capital. Een andere inspiratiebron is het Dialogues House van ABN AMRO in Amsterdam-Zuidoost. En neem vooral ook deel aan kennisnetwerken en gratis clinics zoals die op Beeckestijn. Niets is zeker, zeker een baan niet. Dus blijf werken aan je kennis!

Het verslag van de MIE-sessie is gemaakt door SAS en verscheen op het blog business-analytics.biz. Lees het blog hier.