Polarisatie creëert geen krachtigere merkpositionering

Een sterke merkpositionering vraagt om een scherpe blik en een heldere formulering van onderscheidende waarden. Het is cruciaal dat deze waarden authentiek zijn en naadloos aansluiten bij het DNA van het bedrijf. Een slappe positionering die ook door concurrenten gebruikt kan worden, mist kracht en geloofwaardigheid. De oproep van collega Paul Stamsnijder in Adformatie (15 januari 2025) tot meer scherpte in positionering deel ik dan ook volledig.

Maar zijn pleidooi voor het gebruik van ‘polarisatie’ als middel om tot een meer onderscheidende positionering te komen, kan ik niet ondersteunen. Het is een weg die bedrijven en merken mijns inziens niet moeten inslaan. Polarisatie schept geen helderheid; het creëert verdeeldheid en brengt risico’s met zich mee die niet te negeren zijn. Vandaar dat ik na enige aarzeling, toch heb besloten om te reageren. Het is een té belangrijk onderwerp en creëert al snel een glijdende schaal.  

De valstrik van polarisatie

Polarisatie draait om het bewust uitvergroten van verschillen. Dit proces levert geen waarheidsgetrouwe reflectie op van een merk of organisatie, maar eerder een overtrokken, vaak misleidend beeld. Hierdoor ontstaan campagnes die niet alleen de grenzen opzoeken, maar deze ook overschrijden. Het gevolg? Onverantwoorde positioneringen die de geloofwaardigheid van een merk ondermijnen en het vertrouwen van consumenten beschadigen. 

Bovendien is polarisatie van nature maatschappelijk ontwrichtend. Het schept kunstmatige tegenstellingen die groepen en merken tegenover elkaar plaatsen. De poging van Stamsnijder om dit fenomeen te herpositioneren als “constructieve polarisatie” is nobel, maar in de praktijk blijft de uitwerking destructief. Polarisatie is niet slechts een onschuldige marketingtechniek; het heeft directe consequenties voor de samenleving. Dit hebben we de afgelopen jaren maar al te vaak gezien. 

Gevaren van polarisatie

De risico’s van polarisatie in merkpositionering zijn omvangrijk en diepgaand: 

1. Verlies van integriteit: Door feiten te overdrijven of selectief te presenteren, lopen merken het risico hun geloofwaardigheid te verliezen. Consumenten prikken snel door een onoprechte boodschap heen. 

2. Korte-termijnimpact: Polarisatie kan op korte termijn aandacht genereren, maar op de lange termijn werkt het vervreemdend. Een verdeeld publiek zorgt voor afbrokkelende loyaliteit. 

3. Maatschappelijke polarisatie: Merken die bewust inspelen op tegenstellingen dragen bij aan een gepolariseerde samenleving. Dit is niet alleen onethisch, maar kan ook leiden tot publieke weerstand en boycots. Tot angsten en teleurstelling.  

4. Misleiding: Het bewust vergroten van verschillen resulteert vaak in misleidende campagnes. Dit kan juridische gevolgen hebben en schadelijk zijn voor de reputatie van het merk. 

5. Onvoorspelbare Reputatieschade: Polarisatie is moeilijk te beheersen. De controverse die ontstaat kan een eigen leven gaan leiden, met alle gevolgen van dien voor het merk. 

Vlijmscherpe positionering zonder polarisatie

Een duidelijke en onderscheidende positionering heeft helemaal geen bewuste overdrijving nodig. Integendeel, de kracht van een merk ligt in zijn authenticiteit en eerlijkheid. Bedrijven die kiezen voor een oprechte, feitelijke benadering, bouwen duurzame relaties op met hun doelgroepen. Echte scherpte ontstaat door de kernwaarden van een merk te omarmen en consequent uit te dragen, niet door verschillen kunstmatig en bewust te vergroten. 

Stamsnijder haalt voorbeelden aan zoals het algemeen kiesrecht, de 40-urige werkweek en de Zwarte Piet-discussie om zijn punt te ondersteunen. Maar deze verworvenheden zijn niet bereikt door bewuste overdrijving, maar door strijdvaardige overreding op basis van feiten en rechtvaardigheid. Hieruit blijkt juist dat polarisatie niet nodig is om een sterk standpunt in te nemen. 

Oproep tot eerlijkheid

Als branche moeten we ons bewust zijn van onze maatschappelijke verantwoordelijkheid. Polariseren is geen spelletje; het heeft impact op hoe mensen merken en bedrijven ervaren. We moeten staan voor eerlijkheid, authenticiteit en transparantie. Alleen zo behouden we op termijn ons vertrouwen en onze geloofwaardigheid. 

Mijn antwoord is helder: wees superscherp, wees écht onderscheidend, maar overdrijf niet en blijf  altijd eerlijk. Kies voor een positionering die recht doet aan je merk en de maatschappij waarin je opereert. Polarisatie mag geen middel worden in onze communicatie-gereedschapskist. Samen kunnen we bouwen aan merken die niet alleen succesvol zijn, maar ook bijdragen aan een respectvollere en geloofwaardigere samenleving.