Van doelgroepen naar spelers

Een directeur die de communicatieadviseur vraagt om een verandering uit te leggen. Een lijnmanager die strategische informatie zonder aarzelen en onvertaald doorstuurt naar zijn team. De medewerker die een goed idee heeft, maar geen podium om het te uiten. Een projectmanager die de impact van een verandering in een nieuwsbrief naar de afdeling stuurt en de teammanager passeert. De communicatieadviseur die zweert bij een doelgroep-middelenmatrix. Welkom in de jaren '80? Nee helaas... het is nog aan de orde van de dag.

Het kan anders

Ben of ken jij iemand die in zo’n organisatie werkt? Hoe zorg je er dan voor dat de directeur zijn eigen rol pakt? Dat de manager de informatie vertaalt naar zijn specifieke team-situatie, enzovoorts… Geen paniek, het kan. Door de communicatie zo te structureren dat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt en de juiste ondersteuning daarbij beschikbaar is.

Weg met doelgroepen

Maar laten we dan eerst eens afscheid nemen van het denken in doelgroepen. Want vanuit welk perspectief bekeken is een doelgroep een doelgroep? Zitten die doelgroepen inderdaad passief te wachten op boodschappen om dan het daarbij gewenste gedrag te gaan vertonen? En is niet iedereen ieders doelgroep?

Iedereen communiceert

In een organisatie communiceert elke medewerker vanzelf al. Bij de koffieautomaat, in het werkoverleg, op Yammer. Iedereen wisselt informatie uit: instructies, afspraken, zorgen, maar ook strategische informatie, of informatie over veranderingen en innovaties. Iedereen is een speler, zou je kunnen zeggen. En dat klinkt toch net even wat anders dan doelgroep. Juist de interactie tussen spelers doet de betekenis ontstaan, die het succes van organisaties bepaalt. Het is dus de interactie die je wilt structureren. En niet de doelgroepen of de middelen die ingezet worden.

Spelers in actie

Als je denkt in spelers dan heb je het over actie. Bij een speler begint communicatie of gaat deze verder. Zij vertalen door, brengen informatie, geven richting, halen informatie. En al zijn de nodige competenties en de wil aanwezig, dan is het nog steeds nodig om duidelijk te maken wat van iedereen wordt verwacht. Het gaat er om dat je de rollen en verantwoordelijkheden expliciet benoemt. Zeker omdat de rollen iedere keer weer afhankelijk zijn van de organisatie zelf, de besturing ervan, functie-invulling en waarden en normen van de medewerkers. En natuurlijk van soort informatie en doel van de communicatie. De communicatieprofessional heeft hierin (naast vele anderen overigens) een rol in het expliciteren van rollen en verantwoordelijkheden. En het bepalen en deels ontwikkelen van de benodigde ondersteuning, zoals communicatiemiddelen, tools, training en coaching. Maar daarover in een volgend blog meer.

Toch een matrix

De houvast van een doelgroep-middelenmatrix levert in de werkelijkheid dus weinig op. Mochten we toch niet zonder een matrix kunnen, geen nood! We kunnen hem inruilen voor een spelers/toerusting matrix. De matrix brengt in kaart waar de communicatie over gaat (type informatie), wie daarin welke rol speelt, en wat hij/zij daarvoor nodig heeft. Simpel. En iedereen weet wat ie kan verwachten. De matrix is een stap naar een organisatie waarin medewerkers actief en bewust communiceren. Een stap weg van de jaren ’80, naar communicatie anno 2014. 

Dit blog is gebaseerd op het boekje: ‘Hoe krijgen we IC aan de praat? In drie stappen interne communicatie structureren om iedereen in de organisatie optimaal toe te rusten’. Het boekje helpt je bij het ontwerpen en inrichten van die communicatiestructuur.

Het boekje maakt deel uit van een reeks themaboekjes rondom interne communicatie en is hier te bestellen.

Doelgroepen, toerusten en interne communicatie structureren zijn ook onderwerpen in de geheel vernieuwde uitgave van IC in 3D, Interne communicatie in een breed organisatieperspectief.