Van consumer centric marketing naar influence marketing

Gisteren sprak Mark Taylor, chief marketing & technologist officer bij Wunderman, op het Forrester Consumer Marketingcongres in Barcelona.

Hij presenteerde de nieuwe kijk op de langetermijnstrategie van het bureau wat betreft relationshipmarketing.

Een nogal gewaagd plan, want als marketeers deze strategie (door social media juist in te zetten) goed oppikken, zal de rol van het bureau (als intermediair tussen de marketeer en de consument) op termijn overbodig kunnen worden...Om de consument goed te begrijpen, zul je immers direct contact met hem of haar moeten onderhouden.

De nieuwe strategie is zeker geen rocketscience, en al eerder verteld, maar Taylor had een heldere uitleg en gaf een aantal bruikbare tips.

Wat houdt het in:

Taylor zelf noemt de nieuwe marketingstrategie 'influence marketing' . Als marketeers deze nieuwe manier van werken willen oppakken, zullen ze zich moeten verdiepen in twee nieuwe kanalen :

1) The Channel of Me en,
2) The Channel of Us

In beide kanalen wordt de consument zowel als marketingvehikel gezien, als doelgroep.

Het eerste kanaal ziet de consument als individu. Hier draait het om controle en informatie op maat. Klanten zijn de baas over de communicatie. Taylor definieert CRM hier als: ' Customers Really Manage' de band die ze hebben met het merk. Door erover te bloggen, online te zoeken, door gebruik te maken van een dienst als Tivo, of een pop-up blocker.

Vervolgens delen ze die informatie in het tweede kanaal, met anderen. Door recensies te schrijven op een prijsvergelijkingssite, te posten op blogs, door vragen te stellen, hun mening erover te geven. Niet door communicatie met het merk, maar met gelijkgestemden, andere consumenten.

Taylor noemde het getal 253,6 miljoen: zoveel consumenten zijn in 2011 actief op social networks, wereldwijd.

En dat heeft gevolgen: 'More people, more content, more people.' Op dit moment is volgens hem 70 procent van de Amerikanen tussen de 15 en 34 al actief op een social network.

Hoe moeten marketeers hierop reageren? 'Evolve', zegt Taylor, ' Hier geldt Darwin's ' survival of the fittest.' Je moet je aanpassen aan de veranderende omgeving. Op dit moment wordt bijna 4 maar zoveel advertising budget besteed aan oude media, dan aan nieuwe marketingcommunicatiemethoden. Dat moet anders.'

Marketeers dienen volgens hem vooral te luisteren, vervolgens deel te nemen (door de community te voorzien van relevante, bruikbare en entertainende content), en die interactie moet leiden tot insights en innovatie. En dat noemt hij influence marketing.
'Listen, and the community will help you find the needle in the haysteck.'

Taylor had een voorbeeld: De herlancering van de chocoladereep Wispa (Cadbury's). Een soort koetjesreepverhaal; het was zijn favoriete snack toen hij opgroeide in Manchester, maar Cadbury's stopte de productie in 2003. Direct kwam het publiek in opstand, 13.799 Wispa-fans uitten online hun ongenoegen, in maar liefst 93 facebookgroepen. De reep kwam dus terug in 2007, oktober jongsleden om precies te zijn. Cadbury deed het goed volgens Taylor: ze luisterden, en reageerden. En nu zorgt de fabrikant dat hij de conversatie start, en niet de fans.

Een tip: alleen maar online zijn en wachten tot de consument je vindt, is een ouderwetse marketingtechniek. Zorg dat je iets hebt, een goed verhaal, een tool, entertainment. Kom met een widget, zoals Sony Film deed op Facebook. Ze hielden rekening met 10.000 gebruikers, maar het zijn er nu al meer dan 1 miljoen.

Belangrijk: probeer alle nieuwe technologieen een plek te geven in je bestaande CRM-tools en loyaltysystemen. Zie het alsjeblieft niet als twee gescheiden systemen.

Taylor eindigde met een quote van Jim Stengel (P&G): ' You can't target what you don't understand.'