Olympische inhakers zetten sterk in op sociale media

De Olympische Spelen 2012 in Londen kunnen niet meer stuk. De Olympische sporters hebben eindelijk de Oranje successen gebracht waar we deze sportzomer zo naar hunkerden. Ook het bedrijfsleven dat inhaakte op de Olympische Spelen zal meer dan tevreden zijn. Met de Olympische editie van het Oranjebarometer zijn afgelopen anderhalve maand de Olympische activatie campagnes in kaart gebracht. Dit leverde 66 campagnes, meer dan ooit te voren.

Een duidelijk bewijs dat de Olympische Spelen aan belang winnen als commercieel platform. Al halen de Olympische inhakers nog lang niet het niveau van het EK Voetbal in juni, toen liefst 241 campagnes werden gerapporteerd.
De campagnedruk tijdens de Olympische Spelen ligt bijna 75% lager dan bij het afgelopen EK. Niet alleen is het voor bedrijven daarmee eenvoudiger om zich te onderscheiden door zich met de Spelen associëren, bedrijven zijn ook over meer verschillende markten gespreid, wat gunstig uitpakt voor de effectiviteit van de Olympische activatie campagne.

Bedrijven die een officiële band hebben met de Olympische Spelen via sponsor- of partnership hebben duidelijk de overhand. Samen nemen zij 77% van de Olympische campagnes voor hun rekening, aanzieniljk hoger dan tijdens het EK.

De internationaleIOC sponsors zijn goed voor 23% van de Olympische campagnes, die gemiddeld genomen dit keer vroeg van start gingen. Opvallend hierbij is dat een aantal internationale sponsors zich in Nederland stil hield. Zeker voor ondernemingen als Procter&Gamble, Visa en Mc Donald’s die zich richten op consumenten is dat uitzonderlijk.
Sponsors van de Nederlandse Olympische ploeg (NOC-NSF) waren zeer actief (33% van de campagnes) en vaak met meerdere activaties. Unilever was de topper met maar liefst vijf Olympische campagnes, al dan niet met een retailpartner. Rabobank had die actieve rol als sponsor van enkele nationale sportbonden.

Bij de niet-sponsors springen vooral de retailers in het oog, meer in het bijzonder supermarkten en multimediawinkels. Onder de niet-sponsors zijn die goed voor meer dan de helft van de Olympische inhakers. Dit gebeurt doorgaans heel voorzichtig. Vanwege de juridische risico’s met het gebruik van Olympische symbolen, is de medaille bijna altijd de key visual. De supermarkten (AH, Deka, Poiesz, Aldi, Coop, C1000) hanteren de Olympische Spelen dan wel als onderdeel van een totale sportzomer aanpak dan wel als deelactiviteit. Zelfs AH die door medewerking van NOC-NSF sponsor Unilever breed uit kon pakken koos voor een beperkte Olympische campagne.

Ook Goede Doelen grijpen de Olympische Spelen aan om actie te voeren. Donor ja/nee, Support&play en Solidaridad vragen om aandacht. In een aantal gevallen vormen een Goed doel onderdeel van campagnes van Olympische sponsoren, zoals de Samsung Hope Relay campagne waarbij iedereen werd uitgenodigd om kilometers te lopen of te fietsen en Samsung voor elke kilomter een euro doneert.

Opvallend is het gebruik van sociale mediakanalen als onderdeel van de Olympische campagnes. Alle maken gebruik van social media, apps of andere vormen van interactie. Dat leverden mooie nieuwe toepassingen op. VW met UP!HollandUP!, NS met Tribune Turen, Panasonic met Flag tages, Randstad met Support de Sporters om er maar eens een paar te noemen.

In vergelijking daarmee is het aantal gratis (oranje)premiums juist beperkt, zeker in vergelijking met het EK. Alleen Lotto (sporttas), Coca cola (OS glazen) en Delta Lloyd (official zeilshirt), gebruikten Olympische premiums . Wel erg populair was de “win een trip naar de Olympische spelen in Londen” activatie. Liefst 16 campagnes stelden een trip naar Londen in het vooruitzicht.