Naamsverandering

Na de recente naamsverandering van Versatel naar Tele2 is het onderwerp wel of niet de naam te veranderen een actueel onderwerp. Overal verdwijnen merknamen en worden nieuwe namen ontwikkeld. In Amerika hebben in 2005 meer dan 750 organisaties hun naam veranderd. Ook binnen onze branche gebeurd dat, zoals onlangs DataGold en Arthouse zijn gefuseerd tot Great:.

Wanneer neem je afscheid van een merknaam en kies je ervoor een nieuwe naam te ontwikkelen?
Hierop is geen eenvoudig antwoord te geven. Voor sommige bedrijven en omstandigheden is dit wel verstandig en voor anderen niet. Dit hangt af van veel factoren.

Naamsbekendheid
Het nadeel van een naamsverandering van een merk, met een hoge naamsbekendheid, is dat deze moeilijk over te dragen is. Daarbij komt dat oudere merken vaak een hogere likeability hebben. Houdt er dus rekening mee dat de verandering gepaard gaat met een verlies van naamsbekendheid.

Als er al gekozen wordt voor een naamsverandering, zorg dan dat je de organisatie, dienst, of het product ook een bepaalde up-grade geeft. Op de weblog van Markeys branding heb ik hier ook al eens een artikel over geschreven.

Door tegelijk met de naamsverandering de kwaliteit te verhogen creëer je twee voordelen. Mensen zullen de verandering begrijpen en de up-grade hoger waarderen dan deze feitelijk is. Daarbij komt dat nieuwe namen sneller ingang vinden bij de hogere sociale klassen.

Submerk
Het is dus moeilijk om de positieve waarden van een oude merknaam overgedragen op een nieuwe naam. Dit geldt voor de positieve en negatie associaties. Als een merk op zijn laatste beentjes loopt is een totale naamsverandering een veilige keuze. Wil je echter gebruik maken van de positieve associaties maar toch verjongen, dan is een submerk een goede keuze. Hugo Boss heeft dit ook gedaan, door het submerk Hugo te lanceren. Hetzelfde doet Van Bommel met, Floris van Bommel, waaronder jongere, hippere en eigentijdse schoenen worden verkocht.
Beide 'jonge' merken ondervinden een positieve overdracht van likeability en waarden van het moedermerk.

Communiceer!
Als er een naamverandering plaatsvindt, zorg dan voor een grote awareness, want dat verhoogd de likeability. En als mensen een product aangenaam vinden zullen ze ook eerder geneigd zijn het te kopen.
Hoe vaker iemand in contact komt met een bepaalde stimulus, hoe positiever hij er tegenover zal staan. Hoe ouder een merk, hoe hoger de likeability.

Zorg daarom dat je bij een naamsverandering de media opzoekt en de nieuwe naam goed maar vooral veel communiceert!

Wie heeft er wel eens een naamsverandering gedaan? En wat zijn jouw ervaringen?