“Merkbouwen had EHEC-schade voor tuinbouw beperkt kunnen houden"

Serieuze marketing is essentieel voor overleven Tuinbouwsector

"Als de tuinbouwsector zich eerder had geconcentreerd op een duidelijke merkstrategie dan had de schade van de crisis met de EHEC-bacterie sterk kunnen worden beperkt."
Dat vindt althans Miranda van Kester, oprichter van het in food en vers gespecialiseerde bureau Mirakuleus. Op basis van tien jaar ervaring op het gebied van merkbouw in Food en Vers hield zij afgelopen week tijdens het Westland Event 2011, gewijd aan het thema "De Kracht van Marketing - de sector een spiegel voor. "EHEC kon onbeperkt schade toebrengen, omdat geen van de Nederlandse producenten een onderscheidend merk op de markt had. Zo kon de hele Nederlandse productie in één keer verdacht worden."
Zij vervolgt: "De tuinbouwsector heeft van oudsher weinig (tot geen) marketingbudget en er zijn dus weinig bedrijven die een eigen merk hebben kunnen neerzetten. De producenten zijn uitwisselbaar in tegenstelling tot alle andere productcategorieën, die zich in een volwassen merklandschap bevinden. Het roer in vers moet dus om. De strijd met de retailsector moet omgezet worden in een partnership: 'if you can't beat them, join them'. Producenten moeten kiezen tussen een merkstrategie of het leveren onder private label."

Vertrouwen in merk sneller hersteld
In de meeste verssectoren - zoals groente, fruit, bloemen en planten, maar ook brood, vlees en vis - is het beleid altijd vooral gericht geweest op kostprijs. Daarom zijn er in deze sectoren nu maar weinig merken en ontbreekt onderscheid, waardering en loyaliteit aan een leverancier. Het is noodzakelijk voor de producenten in vers, meer te denken in toegevoegde waarde en partnerships. Ongeacht of dit nu gebeurt met een eigen merkstrategie of met een private labelstrategie. De ervaringen van Mirakuleus geven aan dat producenten nú keuzes moeten maken. Word je een leverancier van een consumentenmerk of word je private labelleverancier? Beide strategieën zijn valide en kunnen succesvol zijn. Mits de producent kiest en focus houdt op de gekozen richting.

Van Kester: “Helaas is de slagkracht van de verssectoren nog niet groot, dus een consumentenmerk kunnen ze op dit moment eigenlijk niet creëren. Je ziet het ook aan de schappen in de supermarkt; alleen het zuivelschap is volwassen. Er zijn maar een paar goede voorbeelden in de andere verssectoren, zoals Chiquita, de Kanzi Appel en de concepten die in samenwerking met de retailer zijn opgezet, zoals Gijs en Willem & Drees. Een ander recent succes is het Honingtomaatje dat juist exclusief bij de groentespeciaalzaken te koop is. Deze doet het in de markt erg goed. De producent is dan ook niet voor niets Versmarketeer van het Jaar geworden! Honingtomaatje is door durf en inzet van voldoende budget uitgegroeid tot een consumentenmerk. Zo'n merk is ook veel beter bestand tegen een eventuele EHEC-crisis. Zowel in het handelskanaal als bij de consument is na zo'n situatie het vertrouwen veel sneller hersteld in zo'n sterk merk."

Producenten moeten kiezen
“Het neerzetten van een consumentenmerk wordt steeds moeilijker, aangezien private labels blijven groeien in het supermarktassortiment. Producenten en handelspartijen moeten een keuze durven maken. De versproducenten zijn altijd gericht geweest op het product, het mooiste, gezondste, lekkerste en duurzaamste. De veiling zorgde wel voor de afzet. Nu is het de hoogste tijd dat deze sectoren zich gaan opstellen als partner van de volwassen afzetmarkten. Geen overbodige luxe want het water staat de meeste versproducenten ook aan de lippen. Waar een orchidee de teler al circa 4 euro kost om te kweken, kan hij natuurlijk niet voor 1,99 euro bij het grootwinkelbedrijf worden verkocht."

Een fashionable merk in orchideeën
Orchideeën zijn ooit door Jan des Bouvrie 'hot' geworden. Daarin zie je wél voorzichtig merken ontstaan. Zo heeft Mirakuleus voor Sion Orchids, één van de grotere orchideeëntelers van Nederland, 6 jaar geleden een – voor deze sector – bijzonder merk in de markt gezet. De campagnes lijken afkomstig van een internationaal haute couture merk maar promoten de orchideeën van Sion. Hiermee hebben zij een sterk merk neergezet en daarmee een pull-effect bereikt, hetgeen in de verssector nog nauwelijks voorkomt.