Marketinglive! 2008: Baptiest Coopmans

Baptiest Coopmans, managing director consumentenmarkt bij KPN, hield tijdens Marketinglive! een toespraak over merk & accountability. Een helder verhaal met veel voorbeelden uit de KPN-praktijk. En hij introduceerde KPN als dienstverlener.

Coopmans begon met het opnoemen van een tweetal problemen waar de marketeers van tegenwoordig mee te maken hebben. De eerste: alles is marketing, en marketing is tegenwoordig van iedereen. 'Vroeger was ik de enige in de klas die marketing snapte, nu is iedereen er mee bezig.'

Het tweede probleem: consolidatie van marketing. 'Het wordt steeds moeilijker om een onderscheidende rol te spelen. Veel marketingonderdelen verdwijnen naar de algemene directie, sales of financiële afdeling. De marketeer raakt in de verdrukking.'

Coopmans pakt de definitie van marketing(volgens de American Marketing Association) er nog maar eens bij: "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."

De kern van Coopmans' verhaal: er zijn een aantal gebieden waar je als vandaag de dag als marketeer waarde kunt toevoegen. Coopmans let bij zijn werknemers in ieder geval op 3 punten:

1- diepgaand klantinzicht- begrijp hoe je klanten leven
2- werk fact based: accepteer accountability en link jezelf aan de p&l van je bedrijf ('Niet in alle gevallen, en dan bedoel ik MVO-activiteiten. KPN vind ik nu nog een koud merk, het moet een stuk warmer. MVO voegt ook waarde toen, aan de samenleving.')
3- probeer je vakgebied diepgaand te professionaliseren.

Volgens Coopmans zijn teveel marketeers te zeer bezig met oppervlakkigheden. Hij hekelt ook 'de media' en consultants, die hem alsmaar vragen stellen over de KPN-merken, maar niet de diepte ingaan. 'Waarom vraagt er nu niet eens iemand: jullie hebben de grootste CRM-machine, je bent bezig met customer lifecycle management, hoe gaat het daar mee? '

Coopmans is het eigenlijk spuugzat om alsmaar de KPN-saneringen te verdedigen. 'De media schrijft over nieuwtjes, maar moet meer de diepte ingaan. Hoe kom je tot dat klantinzicht, hoe onderscheid je retentie van acquisitie.'

Punt is dat KPN's strategie zich de komende jaren met name richt op 'klant intimacy'. Volgens Coopmans is het marketingplan gebaseerd op de vaststelling dat KPN geen telecommer, multimediabedrijf of Endemol is.
Coopmans: 'We zijn een dienstverlener. We lijken in dat opzicht meer op een energiebedrijf of luchtvaartmaatschappij, dan op een wasmiddelenfabrikant.'

Daarnaast richt Coopmans zich op de marketingprocessen. 'Die moet je op een hoger niveau krijgen.'
De marketingprocessen betreffen voor KPN een viertal gebieden:

- klantinzicht. 'Wat betekent het voor een klant om met onze diensten te werken, te ervaren.'
- Customer lifecycle management. 'Marketeers moeten weer in de database duiken, geef extra aandacht aan retentie en cross-sell'
- Marketingplanning. 'Processen standaardiseren en professionaliseren. De spelpatronen moeten bekend zijn en vast staan.'
- Communicatiemediaplanning.

Coopmans legt het hele verhaal uit aan de hand van een aantal KPN-cases.

Digitenne:
'Issue was hier: een te trage groei. Digitenne heette eerst Nozema, maar dat werd slecht verkocht. De marketeers hadden zich nooit de vraag gesteld wat de dienst nu voor de klant zou kunnen betekenen . Klantinzicht na onderzoek was: de Nederlander wil hier niet voor betalen. En als iemand het een maand gratis probeert, zal hij het daarna in 9 van de 10 gevallen blijven gebruiken. Na de aanpassing kwam het succes: inmiddels staat Digitenne op 600.000 plus abonnees, en komen er iedere maand 20.000 bij. Target stond overigens op 25.000 per maand.'

TV op je mobiel:
'De klant koppelde terug: dit is geen mobiele TV, dit is TVtechniek op je mobiel. Eigenlijk moet je dit zien als een concept dat wachten weer leuk maakt. Dus dat is ook onze insteek geworden: 'wachten wordt weer leuk'. We zetten dit niet neer als mobiele tv.'

Klantbehoud vaste telefonie:
'Issue was hier: een hoog verloop in de traditionele telefonie. We verloren 300.000/400.000 klanten per kwartaal aan internettelefonie, mobiel en kabel. Na klantonderzoek werd duidelijk dat mensen best wilden blijven, maar zich niet gewaardeerd voelden door KPN. We startten toen met een speciaal aanbod voor weglopers: ieder weekend gratis bellen. 600.000 mensen hebben dat aanbod aangenomen. Als dat er 2 miljoen worden, heb ik m'n targets gehaald.'
De aanpak: KPN stelde zogenaamde special agents aan die opzeggers opspoorden. Die deden een klantgericht aanbod. 'Een vangnet! Dat is belangrijker dan acquisitie, voor bepaalde groepen klanten.
Een aanbieding op basis van het klantprofiel, direct zichtbaar op het pc-schermpje van de verkoopmedewerker. Het aantal opzeggers is hierdoor gehalveerd, de rest gaat door voor een vervolgaanbod.'

Marketingplanning Primafoon:
'De winkels moesten een stuk simpeler. Dat hebben we lang getest, "idee-proef-test". De conversie is hierdoor in de winkels met 6 procent verbeterd. Het klantinzicht was hier: klanten willen een mobieltje in de winkel kunnen vasthouden, ze willen spelen met het toestel. Het personeel krijgt hierbij een meer adviserende rol.'

Marketingplanning rond de Handleiding Internet Aansluiten:
'Moesten we de problemen rond de installatie van 'internetplusbellen' zien als een PR-probleem, of moesten we terug naar de kern: wat kun je doen om het de consument makkelijker te maken?'
Insight: aansluiten werkt niet bij de mensen thuis. Men kreeg het pakket eenvoudigweg niet aangesloten. 'Dus hebben we slim gestolen, van Ikea in dit geval. De klant legt nu de handleiding op de grond, het pakket gaat er in delen naast, en de klant gaat aan de slag. Dat resulteerde in 30 procent minder belletjes naar ons callcenter, omgerekend 10.000 per week minder.'

Vraag uit het publiek: Jullie zijn dus dienstverlener. Weet de monteur dat ook al? Coopmans: 'Monteurs en winkelpersoneel zijn de helden van ons bedrijf. Zij hebben KPN in moeilijke tijden in de lucht weten te houden.'

En hoe worden jullie marketeers afgerekend? 'Op winst en omzet, marktaandeel, klanttevredenheid en in sommige gevallen het organiseren van de afdeling en de mensen. Wat betreft de zachtere doelstellingen; we tracken merkimago, net als klanttevredenheid en onderliggende proposities (per kwartaal). De resultaten linken we aan harde doelstellingen.'