ING nog lang niet zo onmisbaar als Postbank

In 2008 vond maar liefst 58 procent van de consumenten de Postbank een onmisbaar merk. Sinds de Postbank dit jaar opging in ING, vindt 38 procent van de consumenten ING een onmisbaar merk. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van EURIB/ European Institute for Brand Management naar merken die Nederlanders absoluut niet willen missen.

Uit het onderzoek onder 1.036 consumenten blijkt verder dat vrouwen er niet aan moeten denken dat de HEMA verdwijnt (81 procent onmisbaarheid). Voor mannen is het NOS-journaal met 71 procent het meest onmisbare merk.

Hoewel ING in de beleving van consumenten nog niet zo onmisbaar is als de Postbank was voordat het werd opgeheven, is het met 12 procent wel de sterkste stijger ten opzicht van 2008: van 26 procent naar 38 procent onmisbaarheid. De stijging heeft ING te danken aan een intensieve campagne waarin het Postbank-gevoel voor een groot deel is omgezet naar een ING-gevoel, denkt EURIB merkenexpert dr. Rik Riezebos: 'Vorig jaar constateerden we nog dat ING Bank een forse inhaalslag te maken had. Gezien de kredietcrisis heb ik er wel eens aan getwijfeld of ze dit zou lukken. Met deze resultaten - een onmisbaarheidscore van 38 procent - kan ik niet anders concluderen dan dat de ING-campagne effect heeft gehad. Maar, ING is nog niet zo onmisbaar als waar Postbank vorig jaar eindigde.'

Een samenvatting van het onderzoeksrapport, uitsplitsingen per categorie en verantwoording van de onderzoeksopzet, is hier beschikbaar.

Bijna driekwart van de EURIB Top-100 Onmisbare Merken is van Nederlandse komaf (74 procent). Het eerste buitenlandse merk is Google op de 6e plaats. Overall is warenhuis HEMA met 77 procent de nummer één, gevolgd door Kruidvat (68 procent) en Blokker (58 procent). Winkelmerken zijn vooral bij vrouwen populair; hun top 6 bestaat uit louter winkels. De meest onmisbare merken voor mannen zijn – naast het NOS Journaal – Google (67 procent) en NOS-omroep (63 procent).

De dalers zijn vooral te vinden bij voedselmerken. Cup-a-Soup is sterk in de lijst gedaald, volgens EURIB waarschijnlijk vanwege een nieuwe reclamecampagne die nog niet door consumenten wordt opgepikt. Voedselproducten waarvan de onmisbaarheidscore is gedaald (Cup-a-Soup, Bolletje, Magnum, Duyvis, Mona en Campina), moeten er alles aan doen om voor de consument zichtbaar te blijven. 'Reclame en het introduceren van nieuwe producten zijn de sleutelwoorden', stelt Riezebos.

Verkade, Peijnenburg en Lay’s chips zijn voedselmerken die het relatief goed doen.

Crisis van invloed
De invloed van de kredietcrisis is in de EURIB top-100 duidelijk herkenbaar. Uit het onderzoek blijkt dat de ‘doorsnee-consument’ merken als onmisbaar ervaart wanneer ze heel dicht bij hem staan; zowel in gebruik als qua gevoel. Een te hoge prijs kan in deze tijden de onmisbaarheid van een merk onder druk zetten.
Zo hebben merken als Aldi, Lidl, C&A, Zeeman, Leen Bakker en Hornbach, die in hun communicatie sterke nadruk leggen op hun (lage) prijs, over de hele linie een hogere positie dan in 2008. Aspirationele merken zoals Apple en Nike nemen juist minder hoge posities in.

Ook de stijging van diverse tv-zenders en –programma’s valt op, net als de stijging van de triple-A Rabobank van plaats 93 naar 34. 'Het lijkt er op dat consumenten meer waarde hechten aan ‘goedkoop’, meer binnen- dan buitenshuis willen worden vermaakt en meer waardering hebben voor een ‘stabiliteit’ van banken dan vorig jaar', stelt Riezebos. 'De samenhang met de kredietcrisis ligt dan ook voor de hand.'

Methodiek
EURIB/European Institute for Brand Management is een kennisinstituut op het gebied van merkenbeleid en doet regelmatig onderzoek naar merkbeleving. De gegevens in dit persbericht resulteren uit het onderzoek ‘EURIB Top 100 Onmisbare Merken van 2009’ dat EURIB door marktonderzoekbureau No Ties heeft laten uitvoeren. Het onderzoek vond plaats in de periode juli-oktober 2009. Centraal in dit onderzoek staat de zogenoemde ‘onmisbaarheidscore’, het percentage van de respondenten dat bij een merk aangeeft het jammer te vinden als dit het komend jaar uit de markt genomen zou worden. Hoe hoger het percentage, des te meer een merk als onmisbaar wordt ervaren. Deze onmisbaarheidscore is bij 1.036 consumenten voor 1.354 merken bepaald.