Amerikaanse commercials: reclame om te huilen

Een tijdje geleden was ik enkele dagen in New York. Al dwalende door deze overweldigende stad, had ik mij voorgenomen alert te zijn op Amerikanen, hun merken en de communicatie ervan.

Dat een groot deel van de Amerikanen zijn of haar leven zou geven voor de ‘Stars and Stripes’ wist ik al. Dat emotie en drama het goed doen op televisie wordt mij elke zondag duidelijk als een verhitte Ty Pennington ‘Move that bus!’ door mijn woonkamer schreeuwt tijdens een nieuwe aflevering van ‘Extreme Make-over: Home Edition’.

Maar toen ik na mijn eerste kennismaking met Amerikaanse tv-reclame bijna de behoefte voelde om een doos tissues te pakken en vrienden en familie te bellen om ze te vertellen hoeveel ik om ze geef, besefte ik dat Amerikaanse commercials op een heel andere manier aan mijn voorkeursbehoefte proberen te sleutelen dan het gemiddelde Nederlandse merk dat tracht te doen.

Amerikaanse commercials bieden een aaneenschakeling van kinderen die elkaar op een haast traumatische toon vertellen dat hun leven voorgoed veranderd is omdat hun vader weer een volle haardos heeft. Of een 35-jarige man die met grote glimlach een groep andere mannen vertelt dat ‘pil X’ hem eindelijk weer de erectie bezorgt, waardoor zijn vrouw toch niet van hem wil scheiden. En tot slot een commercial die menig kijker een traantje doet wegpinken, voor kauwgom nota bene.

Extra Gum Emotional Father-Daughter Origami Commercial

Stuk voor stuk commercials die alleen voorzien in emotionele overtuiging en de rationele en informatieve kant vrijwel geheel onbelicht laten. Dit alles in de meest ongeloofwaardige situaties, althans voor een nuchtere Nederlander. Emotie werkt in Amerika. Tegelijkertijd lijkt er weinig ruimte te zijn voor een eerlijke en meer informatieve manier van reclame maken.

De vraag is of wij meer behoefte hebben aan transparantie, argumenten en ratio of dat wij de macht van emotie simpelweg onderschatten. Natuurlijk leent het ene merk zich beter voor emotionele reclame dan het andere. Maar het soort Unox commercials dat bij mij nog altijd voor een Hollands wintergevoel zorgt en waarbij ik direct zin krijg om mijn schaatsen in te vetten, lijkt langzaam uit te sterven. En dan heb ik het nog niet eens over zwanen…

Kunnen de Amerikanen wat leren van de informatieve nuchterheid van Nederlandse commercials of kan de huidige Nederlandse reclame juist wel een shot emotie gebruiken?