Alle commercials moeten feel good zijn!

Je hoeft maar weinig moeite te doen om uit te zoeken hoe mensen tegenwoordig over reclame denken. Meer dan de helft zegt zich eraan te ergeren. Waarom zou je als adverteerder je geld uitgeven aan iets waar mensen zich aan ergeren? Maak dan in ieder geval iets waar mensen een goed gevoel van krijgen zou je dan toch zeggen? Dat dit ook zin heeft is recent in een groot onderzoek aangetoond.  In hun studie laten Pham, Geuens en de Pelsmacker (2013) namelijk zien dat de meest effectieve commercials vooral een goed gevoel veroorzaken. Vervolgens blijkt dit aantoonbaar de evaluatie van een merk positief te beïnvloeden.

Waarom dit onderzoek?

De drie gerenommeerde marketing wetenschappers willen met hun onderzoek vooral antwoorden vinden op de vragen op welke manieren emoties de merkevaluaties van consumenten beïnvloeden en wat hierbij de rol is van de verschillende product soorten waar die merken deel van uitmaken. Dit is namelijk nog maar zeer weinig echt goed onderzocht.

Wat wordt onderzocht?

In totaal worden over een periode van drie jaar de reacties gemeten van 1576 consumenten op 1070 commercials van 318 merken uit 153 verschillende product categorieën zoals bijvoorbeeld bier, creditcards, luiers, koffie, wasmiddelen, auto’s en computers. Voor zowel de consumenten als de commercials geldt dat zij een goede afspiegeling zijn van zowel de bevolking als de verschillende commercials die zoal op TV te zien zijn.

En wat blijkt?

Het onderzoek levert een aantal mooie resultaten op. Commercials die je een goed gevoel geven leiden tot meer merk voorkeur.  En die effecten zijn behoorlijk substantieel.  In tegenstelling tot wat vaak gedacht werd maakt het overigens niet zo heel veel uit of mensen lage of hoge betrokkenheid hebben bij de product categorie. Ook maakt het niet zoveel uit om welke product categorie het gaat alhoewel het erop lijkt dat de effecten bij producten waarmee men zichzelf kan verwennen iets hoger zijn.

Wat betekent dit voor de praktijk?

Een commercial die een goed gevoel geeft aan consumenten heeft positieve effecten op het merk. En in alle product categorieën. Er is met deze uitkomsten dus geen enkel excuus meer om commercials te maken waar mensen geen goed gevoel van krijgen. Dit onderzoek is dus van groot nut voor iedere jonge productmanager die zijn oude baas moet overtuigen of iedere creatief, accountplanner of accountmanager die zijn klant van nieuwe inzichten wil voorzien. Doe er je voordeel mee zou ik zo zeggen. 

Referentie:

Pham, M. T., Geuens, M., & De Pelsmacker, P. (2013). The Influence of Ad-Evoked Feelings on Brand Evaluations: Empirical Generalizations from Consumer Responses to More Than 1,000 TV Commercials. International Journal of Research in Marketing.