Zenuwachtige marketeers en een pot met geld

De vraag is dus gerechtvaardigd: ‘aan welke mediakanalen besteed jij die pot met marketinggeld? En wat bereik je er eigenlijk mee?’

Om hier een goed antwoord op te geven moeten we eerst bepalen over welke media we het kunnen hebben. Een goed startpunt lijken mij de paid, owned en earned media, te verdelen in respectievelijk tv en print, online en social media en word of mouth marketing (wom). Vervolgens is per communicatiemiddel een kritische analyse van de volgende factoren noodzakelijk:

1. wat doet het mediakanaal met jouw geld,
2. welke boodschap kan je via dat mediakanaal verspreiden
3. hoe lang blijft die boodschap hangen en welk doel bereik je er mee?

Laten we beginnen met televisie, het machtige medium waar het bereik zo enorm van is. Wat doen de televisiezenders met jouw geld? Dat antwoord is simpel: daar maken ze programma’s van zoals de ‘Voice of Holland’. Dit is een open deur maar heeft nogal wat consequenties. Naar mijn mening wil een televisiezender jouw merk helemaal niet promoten, ze willen vooral populaire programma’s maken met veel kijkers. Want, hoe meer mensen er kijken, hoe meer geld ze van jou kunnen vragen. Geld uitgeven aan televisiereclames betekent dus in de basis dat je entertainment sponsort.

Welke boodschap kan je via televisie verspreiden? In ieder geval geen lange verhalen. Wel een gimmick, of een slogan die met een beetje mazzel blijft hangen. Over de impact van die boodschap valt te twisten. Want hoeveel kan je nu werkelijk uitleggen in 20 tot 30 seconden? Na die dure seconden van jou komt er een nieuwe reclame of gaat het programma door. Denkt het kijkerspubliek dan nog aan jouw merk? Wat wel goed is aan tv is dat het bereik ervan heel groot is. Dus als je marketingdoel is de bekendheid rondom jouw merk of product snel te vergroten ga dan op de buis!

Wat doen redacteuren met jouw geld? Allereerst hakken ze bomen van om waar ze vervolgens dure magazines van maken. En ze plaatsen jouw prachtige advertentie naast nog meer advertenties. Soms bestaat een magazine uit meer advertenties dan verhalen. Want, dat maken ze ook, verhalen. Daarvoor gaan ze altijd op reis of doen ze iets gaafs. Het probleem met die verhalen is alleen dat ze nooit gaan over wat jij als marketeer nu precies wilt vertellen. Als je dat wel wilt, dan moet je uitpakken met prijzen, reizen en kortingsacties. Die worden dan samen met een redactioneel stuk geplaatst. Ik moet de eerste lezer nog tegenkomen die zo’n ‘advertorial’ leuk vindt om te lezen.

Daarmee wordt ook al duidelijk welke boodschap je kan vertellen: een echte onvervalste reclameboodschap of een boodschap die het merk niet helemaal in de aandacht zet. En hoe lang blijft die boodschap hangen? Daar kan print sterk in zijn. Een uitzonderlijk goede foto of illustratie vertelt meer dan duizend woorden. Maar anders moet je het doen met de tijdsduur van het omslaan van een pagina. Het doel dat je kan bereiken met een printadvertentie is hetzelfde als met televisie: snel veel bereik onder een bepaalde doelgroep, de waarden van je merk uiteenzetten en gedrag van consumenten beïnvloeden.

Hoe zit het met de social media, de zogenaamde ‘owned’ media? Wat gebeurt er met jouw marketingpoen als je een Facebookcampagne start? Daarmee maakt Mark Zuckerberg dit vriendennetwerk groot, groter, groots. Je sponsort zijn speeltje, de enorme ambitie om de hele wereld met elkaar te verbinden. Jouw fans op jouw pagina zijn eigenlijk zijn fans. In de toekomst van Facebook moet je namelijk gaan betalen voor elke ‘like’ en elke ‘fan’ die je op je ‘fanpage’ hebt. Alleen dan mag je van Zuckerberg een boodschap op de ‘wall’ van je ‘vrienden’ plaatsen. Direct een relatie met deze consumenten aangaan door één op één met ze te communiceren mag namelijk nooit. Nu niet, straks niet. Daarmee is dit sociale medium eigenlijk niet meer dan een dure emaillijst met abonnees waar je af en toe een algemene boodschap naar toe kan sturen. Hoelang een boodschap op dit netwerk blijft hangen? Een impressie lang, resulterend in een ‘like’, ‘eyeball’ of klik. Dus eigenlijk heel erg kort.

Wat wel positief is aan sociale media zoals Facebook, is dat het een marketeer de mogelijkheid geeft om deelname van consumenten te vangen in cijfers. De waarde van een ‘like’ zit ‘m in het feit dat de bereidheid van deze consument om te participeren of actief aan te geven dat jouw campagne hem/haar aanspreekt, jou als marketeer inzicht geeft in hoe je jouw doelgroep moet aanspreken.

Dan hebben we nog ‘earned’ media. Ofwel communicatie rondom jouw merk of product waar je niet voor hebt betaald, die niet plaatsvindt op jouw eigen website, blog of pagina op een vriendennetwerk. Het beste voorbeeld van deze media vind ik word of mouth marketing. Ik ben zelf werkzaam als campagnedirecteur bij trnd, gespecialiseerd in deze vorm van marketing en in die hoedanigheid betrokken bij het genereren van ‘earned media’ voor de grootste merken in Nederland.

Wat gebeurt er als je jouw centen inzet op word of mouth marketing? Dan sponsor je mensen. En daar krijg je duizenden krachtige, persoonlijke aanbevelingen over jouw merk voor terug. Het wordt nog iets radicaler: de boodschap die mond-tot-mond wordt verspreid heb je niet zelf in de hand. Mensen vertellen jouw verhaal namelijk op hun manier. Dat doen ze aan tafel, op het schoolplein, werk, vereniging of op een feestje. Is er dan een gevaar dat mensen negatief over je praten? Kan je dat controleren en eventueel aanpassen? Het slechte nieuws: ja, dat gevaar bestaat. Het goede nieuws: in alle campagnes die ik ken, is dat nog nooit gebeurt. De beste manier om dit te voorkomen is het maken van de juiste selectie van merkambassadeurs. Deze mensen verdedigen jouw merk, ook in slechte tijden. En kan je het aanpassen? Ja, vraag continu feedback en wees 24/7 bereikbaar en reageer eerlijk op kritiek van jouw merkambassadeurs. Op die manier kan je elke twijfel of rot gevoel over jouw product wegnemen.

Mensen praten graag, dat is de kracht van earned media. En een boodschap van de ene bekende aan de andere, blijft lang hangen: één merkambassadeur die je inzet via mond-tot-mondreclame praat in acht weken met meer dan 125 mensen over jouw boodschap! Het doel dat je bereikt met wom? Laat ik dit voorbeeld geven: een vrouw deed mee met een word of mouth project voor Ambi Pur. Tijdens de campagne ging zij samen met dertig vrouwen een boottochtje over de Rijn maken. In de bus er naar toe pakte ze de microfoon en gaf alle aanwezige dames in de bus een demonstratie van de Ambi Pur
luchtverfrisser. Daarna deelde ze kortingsbonnen en geurkaarten uit. Dit is niet eens een gek voorbeeld, hiervan zijn er duizenden. Met wom inspireer je mensen, je laat ze zelf op het podium staan en geeft ze de mogelijkheid om op hun eigen wijze jouw boodschap in hun hart te sluiten.

En het hart van mensen, dat lijkt me de enige plek waar je als marketeer een boodschap zou willen achterlaten.

Dit artikel is geschreven door Jeroen den Bok, volg hem op twitter of laat een reactie achter via 'commentaar'.