Interview: Lego komt met meisjesmerk

Uit een vijf jaar durend onderzoek naar het speelgedrag van meisjes is Lego Friends voortgekomen. Uit het onderzoek bleek dat meisjes wel graag bouwen, maar intussen ook meer realistische details en figuren nodig hebben om verbonden te zijn met het product. Lego Friends is meisjeslego met een verhaal. Søren Madsen (Marketing Manager LEGO Nederland) en Andreas Kjær Thomsen (Brand Manager LEGO Friends) vertellen hier meer over.

Hoe is het onderzoek tot stand gekomen?
Andreas Kjær Thomsen: 'Lego is altijd op zoek naar potentiële nieuwe klanten. Jongens spelen op een heel andere manier met Lego dan meisjes. We zijn daarom vijf jaar lang een dialoog aangegaan met 2500 meisjes in de leeftijd van vijf tot negen jaar, en met hun moeders. De belangrijkste conclusie die hier uitkwam is dat meisjes niet alleen willen bouwen, maar ook een goede verhaallijn nodig hebben die de fantasie prikkelt. Ze projecteren zichzelf op de figuurtjes waarmee ze spelen.´

Het benaderen van meisjes vergt dus een andere marketing-aanpak?
Søren Madsen: ‘Ik wil niet generaliseren. Kijk maar naar Harry Potter en dergelijke voorbeelden, daar is ook geen sprake van een apart marketingbeleid voor meisjes. Maar bij Lego Friends leggen we de nadruk meer op details en accessoires, want dat is wat meisjes willen zien.’

Waaruit bestaat Lego Friends?
Andreas Kjær Thomsen: ‘We hebben een fictief plaatsje bedacht, Heartlake City. Hier wonen vijf karakters: beauty Queen Emma, dierenliefhebster Mia, Andrea houdt van muziek en zingen, Stephanie is sociaal en op vrienden gericht en tot slot Olivia, die van alles wil uitvinden. Op verschillende niveaus voeden we deze karakters met producten en accessoires. Hiermee kunnen meisjes allerlei verhaallijnen verzinnen en ervaringen uit hun eigen leven naspelen. Zie het als een variant op een reality-tv-serie.’

Brengt Lego binnenkort ook andere producten op de markt die zijn voortgekomen uit het onderzoek?
Andreas Kjær Thomsen: ‘De focus ligt nu op Lego Friends. Het is geen innovatie waar we na een jaar weer mee stoppen, maar een blijvende lijn waar we in de toekomst veel aan zullen toevoegen.’

Na een aantal mindere jaren is Lego gaan verbreden. Onder andere met bordspellen en een game-app. Hoe heeft dit uitgepakt?
Søren Madsen: ‘We zitten weer in de lift. Een van de succesnummers is Life of George, een app voor smartphones en tablets die opdrachten geeft tot het bouwen van specifieke Lego-modellen in combinatie met snelheid. Je speelt het spel tegen anderen, dus zodra je model klaar is, maak je een foto en laat je het zien in de app.’

Daarnaast zoekt Lego het in spin-offs als Ninjago en Lego City. Wat zijn de resultaten daarvan?
Andreas Kjær Thomsen: ‘In 2011 leverde Lego City tussen de 20-25% op van alle consumentenverkoop. Ninjago is vorig jaar gelanceerd en was nu al goed voor 7-15% van de verkoopcijfers.’

Hoe kijken jullie aan tegen online initiatieven als The Brick Testament?
Andreas Kjær Thomsen: ‘Dat moedigen we alleen maar aan. Het is leuk om te zien hoe creatief mensen omgaan met Lego. Kijk ook eens op YouTube naar de tientallen stop-motion-filmpjes die gemaakt worden. Verder staan we in direct contact met onze fanbase, onder andere via Facebook. We gaan niet zelf allerlei online gimmicks ontplooien, maar als Lego-fans dat doen is dat natuurlijk fantastisch.’

Tot slot: hoe ziet de campagne rond Lego Friends eruit?
Søren Madsen: ‘We zijn een partnership gestart met Nickelodeon. Op deze zender zal veel van Lego Friends te zien zijn. Verder betrekken we meisjes bij Lego Friends via onze eigen site. In de tv-campagne ligt de focus eerst op het vertellen van het Heartlake City-verhaal, daarna verschuift de focus meer naar de verschillende producten.’