Wat de bureauwereld kan leren van LEGO

LEGO ging als merk bijna ten onder aan alle creatieve mogelijkheden en dat risico loopt het reclamevak ook, meent Jeroen Konings. Adformatie vroeg de reclamemakers van RA*W hoe het bureau van de toekomst er uit ziet.

LEGO ging als merk bijna ten onder aan alle creatieve mogelijkheden en dat risico loopt het reclamevak ook, meent Jeroen Konings. Adformatie vroeg de reclamemakers van RA*W hoe het bureau van de toekomst er uit ziet.

LEGO is niet alleen een speelgoedfabrikant, maar vooral ook een belangrijk symbool van creativiteit voor marketeers, de bureauwereld en eigenlijk alle merkenbouwers. Met de bekende steentjes zijn de alternatieven eindeloos. Gek genoeg ging het als merk zelf bijna ten onder aan alle creatieve mogelijkheden. Wat kan de bureauwereld leren van LEGO?

Decennia lang groeide het merk namelijk sterk, maar dit zwakte begin jaren ’90 af; de aandacht van kinderen verplaatste zich naar televisie en spelcomputer. LEGO nam drastische maatregelen en drong zichzelf innovatie op om in beeld te blijven bij de doelgroep. Ze openden pretparken, huurden Italiaanse designers in voor nieuwe productlijnen en waren actief in electronica, videogames en televisie.

Midden jaren ‘90 was het aantal producten verdriedubbeld en introduceerden ze wel vijf nieuwe productthema’s per jaar. Maar in plaats van groei aan te jagen, betekenden deze initiatieven bijna het einde voor het merk; in 2003 stond LEGO op het punt om bankroet te gaan.
Toch slaagde het merk erin te overleven en weer relevant te worden. Onder andere doordat ze het mes zette in het aantal medewerkers en productlijnen. Maar de echte innovatie kwam nadat ze gingen innoveren door te reflecteren. Iets waar wij in een branche, waar we het liefst
Innoveren met een hoofdletter I nog wat van kunnen leren:

Start with why
In LEGO’s zoektocht naar nieuwe groei begaven ze zich op vlakken waar ze weinig verstand van hadden, zoals themaparken. Ook dreven ze ver af van waar ze überhaupt groot mee waren geworden; door plots bouwpakketten met maar weinig steentjes uit te geven. Doordat ze dichter op hun missie ‘de bouwers van morgen inspireren’ zijn gaan zitten kunnen ze tegenwoordig nieuwe winstgevende productlijnen introduceren, met een logische fit bij het merk.
Inspireer en wordt geïnspireerd

Het duurde een tijdje voordat LEGO door had dat hun doelgroep breder was dan jongens 5 - 10 jaar, waar ze hun communicatie op afstemden. Ze kwamen in contact met micro-communities van volwassen LEGO enthousiastelingen die samen complexe bouwsels maken en zelfs in competitieverband bouwen. Deze enthousiastelingen zijn nu onderdeel van het LEGO Ambassador programma, waar ze samenwerken met het bedrijf om constant nieuwe producten te ontwikkelen. LEGO maakt ze partner door een percentage van de winst af te dragen. LEGO inspireert dus niet alleen de bouwers van morgen, maar laat zich ook inspireren door diezelfde bouwers.

Innoveer binnen kaders
Wellicht de grootste fout die LEGO maakte was creatieve teams de totale vrije hand geven om nieuwe producten te ontwerpen. Het resultaat hiervan was dat het aantal steentjes meer dan verdubbelde, en hiermee ook de productiekosten. Wat deed LEGO? Ze gaf hun creatieven de gevreesde kaders, targets en deadlines. Tegen alle verwachting in werd het creatieve werk alleen maar beter en innovatiever.

In dat opzicht is LEGO de perfecte analogie voor de schoonheid van ‘ingeperkte’ creativiteit. Iedereen die weleens met de bekende steentjes heeft gespeeld zal kunnen beamen; de beste ideeën ontstaan vaak door ‘inside the box’ te denken.

Jeroen Konings is Brand Manager bij TBWA\. Hij schreef deze column voor RA*W op persoonlijke titel.

Dit is het slot van de serie. Eerdere bijdragen:
Art, Copy & Code
Een merkpsycholoog, en snel a.u.b.
De privacybubbel barst, eindelijk
De reclamewereld heeft een aanpassend vermogen van een moerasslak
Google Brain maakt adverteren overbodig
Van PR-medewerker naar Troubadour