Waarom e-mails niet relevant zijn

In enkele van mijn vorige blogs heb ik het al over relevant e-mailen gehad en daarbij vooral in gegaan op het belang van goede data en het verkrijgen daarvan. Recent weer een aantal gesprekken gehad over relevantie in e-mail en hoe “moeilijk” of “makkelijk” dat is. Ik merk sterk dat iedereen wel overtuigd is van het belang van relevant e-mailen, maar er allerlei “smoezen” zijn toch maar gewoon naar iedereen te blijven e-mailen met algemene boodschappen. Terwijl het toch niet zo moeilijk hoeft te zijn.

De belangrijkste reden om je e-mails vooral niet relevanter te (kunnen/ willen) maken:
- Geen duidelijke doelstellingen
- Geen deugdelijk CRM-systeem
- Eigen organisatie is er onvoldoende klaar voor
- Verwachting en voorspelbaarheid van de ontvanger onvoldoende.

Enkele praktische benaderingen hoe met deze bezwaren om te gaan en wel relevant(er) te gaan e-mailen:
1. Geen duidelijke doelstellingen
Het management van een organisatie wil (terecht) altijd doelstellingen en business cases zien om keuzes te kunnen maken. Als je iets nog nooit eerder gedaan hebt, is een goede SMART-doelstelling formuleren en een reële business case opstellen moeilijk en ontkom je niet aan aannames. Aannames leiden tot twijfel en twijfel tot uitstel. Het advies hier is: toon je succes aan in een pilot en ontdek de elementen voor je business case en doelen. Een pilot mag namelijk altijd wel en is minder onderbouwing voor nodig. Ga daarbij simpel aan de slag en test wat bijvoorbeeld een extra, meer persoonlijke variant van je e-mailing doet voor je conversie door bijvoorbeeld een variant voor alleen vrouwen te maken. Vervolgens heb je conversieresultaten en kun je aangeven waarom je meerdere varianten zou willen.

2. Geen deugdelijk (CRM-)systeem
Data en goede brongegevens zijn onmisbaar voor het relevanter maken van je e-mails. Maar dat wil niet altijd zeggen dat je eerst een volledige CRM-implementatie moet hebben afgerond voordat je meer op basis van de juiste (persoonlijke) data van je ontvanger kunt gaan e-mailen.
Wat kan je bijvoorbeeld al wel? In 9 van de 10 e-mailsystemen is het klikgedrag van je ontvangers direct beschikbaar; deze gegevens kan je gebruiken om daarop direct een vervolgcampagne in te richten om de e-mail die daarna komt relevanter te maken. (test dit eens in een pilot). Of je registreert tijdelijk gegevens op een andere plek. Wij verzorgen al jaren voor klanten permissie- en profieldatabases, omdat hun CRM dat (nog) niet aan kan. Ooit komt het in het centrale systeem, maar je hebt niet direct een CRM systeem nodig om je resultaten te kunnen verbeteren.

3. Eigen organisatie is er onvoldoende klaar voor
Processen niet op orde, capaciteit niet beschikbaar, weerstand bij collega’s, te weinig tijd, onvoldoende aandacht voor e-mail. Dit zijn veel gehoorde tegenwerpingen. Belangrijk dus weer: laat zien wat het resultaat kan zijn en wat je zelf al wel kunt doen. Beperk de eerste acties tot je eigen scope: waar heb jij direct invloed op? Kan je zelf wel twee varianten van een e-mail maken? Welk target heeft welke collega of heb je zelf die je kunt realiseren? Maak het klein en concreet en ga er zelf mee aan de slag en toon je een ware e-mail marketeer. Dat zijn doeners en meters!

4. Verwachting en voorspelbaarheid van de ontvanger onvoldoende
Een niet onbelangrijke factor: de ontvanger. Wat zegt je resultaat en is dat voldoende om een conclusie te trekken? Of te wel: als ik een klik van iemand zie op een kinderboek, is hij of zij daar dan in geïnteresseerd en moet ik daarna een kinderboeken e-mailing sturen of is toevallig zijn of haar neefje jarig die week? Bij hoeveel handelingen weet ik echt wat je interesses zijn en hoeveel tijd kost me dat dan om tot dat ideale profiel te komen? Hier geldt een mix van “common sense” en testen. Op termijn kun je dan je marketing intelligence collega’s diepgaandere analyse laten doen. Kijk ook vooral naar meetbare factoren zoals klik en bestelgedrag (beïnvloeding van bijv. klanttevredenheid gaat je veel meer tijd kosten om dat echt te zien bijvoorbeeld.). Vraag het de ontvanger bijvoorbeeld ook in een poll of in een interesseprofiel. Dat helpt al om snel de eerste keuzes te maken tussen wat je wel en niet doet. Ook hier geldt wat mij betreft weer: doen, leren en ervaren.