Reclame tijdens Winterspelen: weinig effect op de verkoop

Dat ontdekte Maarten Gijsenberg, Universitair Docent Marketing van de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn onderzoek naar 206 merken in 64 supermarktcategorieën verschijnt in het International Journal of Research in Marketing.

Tijdens grote sportevenementen wordt er automatisch meer verkocht, mogelijk omdat de positieve en enthousiaste sfeer het consumentenvertrouwen stimuleert. ‘Maar dat is dus niet noodzakelijk te danken aan reclame’, zegt Gijsenberg. ‘Het onmiddellijke effect van reclame op de verkopen ligt tijdens zulke evenementen namelijk maar liefst 75 procent lager dan normaal. Het maakt daarbij niet uit of het om een product gaat dat bij het evenement past. Bier en chips (passend bij de evenementervaring) of deodorant en douchegel (passend bij de sport die gepaard gaat met het evenement) laten dezelfde effecten zien als artikelen die niets met het evenement te maken hebben zoals boter, waspoeder en afwasmiddel.’

Reclamesoep
Een mogelijk oorzaak is volgens Gijsenberg dat consumenten te zeer in beslag genomen worden door de evenementen, waardoor ze minder gemakkelijk reclameboodschappen onthouden en de kans dus ook kleiner is dat ze (meer van) het product gaan kopen. Een andere mogelijke oorzaak is dat het onthouden van een reclameboodschap moeilijker wordt omdat klanten geconfronteerd worden met een (te) groot aantal boodschappen. Hierdoor zal één specifieke boodschap al snel verloren gaan in de grote reclamesoep.

Het lijkt dus geen goed idee om reclame-uitgaven te verhogen tijdens Sotsji of het WK voetbal om daarmee de verkoop te stimuleren. ‘Toch bestaat er een situatie waarin dat wel lucratief kan zijn’, stelt Gijsenberg. ‘Een merk dat zijn uitgaven zeer sterk verhoogt, vooral ten opzichte van de concurrentie, heeft de kans om als het ware de ballen in de soep te worden. De boodschap gaat dan niet op in de massa, maar steekt eruit met eigen smaak en beeld.’

Zo’n grote extra investering heeft echter alleen effect op de verkoop tijdens evenementen waarop slechts één sport centraal staat (zoals het WK voetbal), en niet tijdens evenementen waarop meerdere sporten tegelijkertijd plaatsvinden (zoals de Olympische Spelen). Gijsenberg: ‘Waarschijnlijk komt dat doordat het WK een zeer gefocust publiek heeft, dat het evenement van begin tot eind volgt. Bedrijven hebben zo de kans om de consument vaker te bereiken, waardoor de boodschap beter blijft hangen. Tijdens Sotsji is het publiek dan wel heel breed, maar volgens de kijkers slechts bepaalde onderdelen van het evenement.’

Imagoreclame loont wel
Volgens Gijsenberg hoeft reclamemaken tijdens de Spelen in Sotsji niet helemaal zinloos te zijn. ‘Je kunt de verkoopcijfers natuurlijk ook verhogen via prijskortingen of promotionele acties. En in dat geval kan ondersteunende reclame wel degelijk zinvol zijn. Op die manier dragen reclames mogelijk indirect bij aan de verkoopcijfers.’ Ook voor bedrijven die beogen eerder hun imago te verbeteren dan direct meer te verkopen, kunnen mogelijk profiteren omdat de positieve emoties en associaties met het evenement kunnen worden overgedragen op het merk.

Bron: International Journal of Research in Marketing