Overheid primed reclame

Een opvallend bericht begin vorige week: RTL 4 is sinds kort, voorafgaand aan o.a. Iedereen is gek op Jack & GTST, gestart met het vermelden van product placement in deze programma's. Op het moment dat de uitzending begint verschijnen er twee P’s in de bovenhoek gevolgd door de tekst: ‘Dit programma bevat Product Placement’. Het is een testcase en de kans is groot dat de overheid het over een tijdje verplicht stelt bij programma op de commerciële omroep.

De Belgisch Vlaamse Regulator voor de Media besloot eind 2009 al tot het invoeren van het logo voor product placement in tv-programma’s uitgezonden op de Belgische televisie, mede naar aanleiding van een rapport geschreven door de Europese Unie. In andere Europese landen zijn programmamakers namelijk verplicht om dit logo kort in beeld te brengen indien er gebruik gemaakt wordt van product placement. De officiële verklaring stelt dat het voor de consument duidelijk moet zijn dat er voor plaatsing van de producten in deze programma’s is betaald. Nu is dus ook Nederland aan de beurt.

Priming
Opvallend is dat niet de omroepen, maar juist de overheid aanstuurt op het vermelden van dit logo. Natuurlijk valt er veel voor de verklaring van de overheid te zeggen, maar vanuit wetenschappelijk oogpunt bereiken ze juist het tegenovergestelde effect. Veel consumenten zijn tegenwoordig getraind in het negeren van reclame, maar wat de overheid nu doet is nadruk leggen op het feit dat er merken in het script zitten. De consument wordt nu in haar onderbewuste geactiveerd op de aanwezigheid merken, ook wel priming genoemd. Priming wil zeggen dat mensen een stimulus (in dit geval de vermelding voorafgaand aan het programma) waarnemen en dat deze stimulus zorgt voor het onbewust sneller herkennen van andere stimuli (de product placement) die verband houden met de eerdere stimulus.

Onderzoek naar priming heeft laten zien dat er flink wat processen in werking gezet kunnen worden zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Noemenswaardig zijn de experimenten die Bargh eind jaren '90 heeft gedaan. Proefpersonen werd gevraagd om zinnetjes te maken van de aangeboden woorden. Een groep kreeg hierbij woorden die verwijzen naar 'bejaard', zoals bingo, bloemetjesjurk en seniorenkaart. De controlegroep kreeg neutrale woorden. Bargh wilde weten hoe snel proefpersonen van het testlokaal naar een lift op de gang liepen. De groep die geprimed was op 'bejaard' liep significant langzamer!

Eerste test
RTL zelf spreekt in het geval van GTST van een test, ‘waarbij het nog niet duidelijk is of deze vorm van vermelding (dus de twee p’s) of in een aangepaste versie zal verschijnen’. Met andere woorden, RTL gaat eerst bekijken of deze vermelding genoeg is om de aandacht van de consument op de merken te richten en of de herinnering en waardering voor de producten en merken is toegenomen.
De commerciëlen zullen de product placement vlag nog niet buiten hangen, maar dat ze geen bezwaar hebben tegen deze regel is vanuit deze invalshoek volkomen te begrijpen. In een tijdperk waarin de aandacht van de consument voor reclame uiterst schaars is, komt deze wetgeving voor hen als geroepen. In plaats van de consument te beschermen, helpt de overheid nu juist de reclamebranche. Het is nu wachten op het bericht dat product placement bij RTL een steeds hogere herkenning oplevert.