Do’s bij marketing voor 50-plussers

Merkfuncties veranderen bij het vorderen van de leeftijd. Het Famille Kenniscentrum onderscheidt vier merkfuncties:

- herkenningsfunctie: vereenvoudigt het koopproces; bij de herkenning van het merk loopt de consument minder risico, hij weet waar hij aan toe is.
- gevoelsfunctie: hiermee worden de merkwaarden van het product overgedragen; de consument kan het product functioneel, sociaal en emotioneel duiden en er een goed gevoel bij krijgen
- egofunctie: hiermee worden de merkwaarden op de koper overgebracht; de consument kan met het merk laten zien wie hij is en met het gebruik hiervan zich van anderen onderscheiden
- relatiefunctie: de relatie van iemand met het merk; de consument heeft zaken gemeen met het merk, hij heeft er herinneringen bij mist het merk als het niet mee zou bestaan.

Bij 50-plussers is de herkenningsfunctie belangrijker dan bij jongeren. Voor ouderen geldt dat hun onzekerheid afneemt naarmate een merk meer herkenning bij ze oproept. Zij maken vaker keuzes op basis van merknaam, vooral als het gaat om auto’s, audiovisuele apparatuur, vakantie en persoonlijke verzorgingsproducten. Dit geldt vooral voor de oudere luxezoekers.

Het belang van de gevoelsfunctie hangt voor een groot deel af van de productcategorie. Bij een automerk koppelt een 50-plusser bijvoorbeeld het merk vooral aan functionaliteit esthetiek en hedonisme; de egofunctie is bij auto’s veel minder belangrijk. De relatiefunctie verschilt niet zo heel veel bij ouderen en jongeren. Uitzondering is hierbij de productcategorie mobiele telefonie waarbij de relatiefunctie bij jongeren een grotere rol speelt dan bij ouderen.
Een aanbeveling van het Familie Kenniscentrum is een apart merk te creëren dat meer gericht is op de consumptiestijl van 50-plussers of om binnen 50-plus marketing sterk op de functionele kenmerken te richten.
Al met al kan worden geconcludeerd dat de beleving van merken bij 50-plussers niet echt anders is dan die bij jongeren. In de communicatie ligt het daarom voor de hand vooral in te spelen op consumptiestijl en niet direct op leeftijd. Dus: inspelen op ‘bewust consumptiegedrag’ bij de groep ‘bewuste consumenten’, of juist op merkgevoeligheid bij de ‘oudere luxezoekers’ of juist niet bij de ‘non-conformisten’.

Vooral de groep bewuste consumenten verdient aandacht. Ze vormt nog een minderheid, maar de groep groeit de komende vijftien jaar met een half miljoen. Daarnaast is er een maatschappelijke trend naar bewuster, duurzamer consumeren. Marketeers die ouderen nu en in de toekomst willen binden doen er goed aan op die trends in te spelen.

Het Familie Kenniscentrum heeft onderzoek gedaan naar de rol van de merkfuncties bij ouderen en jongeren in verschillende productcategorieën namelijk auto’s, financiële dienstverlening, mobiele telefonie, audiovisuele apparatuur, persoonlijke verzorging, voeding en vakanties.

Hier de do’s bij seniorenmarketing in deze productcategorieën:

Bij automerken geldt: herkenning is het belangrijkste; consolideren van de reputatie van het al eerder gekozen merk.
Voor financiële dienstverleners geldt: bij ouderen is de herkenningsfunctie net zo belangrijk als bij jongeren. maar voor ouderen geldt dat zij meer product- dan merkgeoriënteerd zijn. Voor oudere luxezoekers geldt dat een persoonlijke relatie belangrijk is.
Mobiele telefonie: de houding van ouderen ten opzichte van het merk is als onverschillig te kenschetsen. De functies zijn belangrijker dan vormgeving. Ouderen vormen een groeimarkt. Een apart merk is te overwegen, net als op ouderen gerichte functies. Daarmee wordt voorkomen dat een provider jongeren van zich vervreemdt.
Voor av-apparatuur geldt hetzelfde als bij automerken: herkenning is van groot belang; het merk staat voor kwaliteit, de loyaliteit is groot.
Persoonlijke verzorgingsproducten: ouderen zijn trouw aan hun merk, of dat nu een A- of een B-merk is. Consolideer dus het koopgedrag. De merken blijken echter minder goed aan te sluiten op hun belevingswereld, anders dan bij jongeren. Er zijn dus kansen voor merken die wel aansluiting bij de oudere doelgroep weten te maken.
Voedingsproducten: ouderen besteden relatief veel tijd aan de keuze voor en voedingsproduct De merktrouw is wat minder dan bij jongeren. Ouderen proberen graag nieuwe producten uit.
Vakanties en reizen: de merknaam is belangrijk bij de keuze van een reis. Ouderen hechten grote waarde aan het aspect vertrouwen. Nostalgie speelt ook een rol: de merknaam van een reisorganisatie blijft verbonden aan een ooit gemaakte reis. Dat biedt kansen om de binding met ouderen te vergroten.

Bron: 50-plus en merkbewust

Overige publicaties:

www.familiekenniscentrum.nl/onderzoek en
www.familiekenniscentrum.nl/50-plus-onderzoek.
Een initiatief van Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)