Nima: bezuinigen op marketing niet verstandig

Directeur Petra M.J. Claessen, directeur NIMA Nederlands Instituut voor Marketing laat weten: ‘Vooropgesteld dat bedrijven doelgericht met hun marketingkosten omgaan, moet worden verondersteld dat de aangekondigde bezuinigingen in de eerste plaats voortkomen uit tegenvallende bedrijfsresultaten. Een stagnerende winstgevendheid kan het snelst worden gepareerd door in de kosten te snijden. Echter, op termijn biedt een slanke, marktgerichte organisatie meer soulaas. Met de nog altijd heersende onzekerheid over het herstel van de economie is het logisch dat de tering naar de nering wordt gezet. Een integrale ingreep in het budget voor marketing is in het algemeen gesproken echter te rigoureus. Marketingactiviteiten vormen de motor achter de omzetontwikkeling. Om de omzet zoveel mogelijk op peil te houden, kan beter anticyclisch gereageerd worden. Hoe verhoudt zich dat tot de noodzaak tot kostenbeheersing?

Een duurzame ondernemingsstrategie gaat gepaard met een regelmatig bij te stellen meerjarenvisie. De huidige economische dip diende zich al enkele jaren geleden aan, en was dus in zekere zin te voorzien. Wat toen niet voorspelbaar was, was de duur en de ernst er van. Het werd in de loop van de tijd wel steeds duidelijker dat de broekriem aangehaald moest worden. Het snijden op kosten is bij veel bedrijven al langer aan de gang. Toch blijken veel ondernemingen te lang gewacht te hebben met het maken van strategische keuzes.

De business heeft baat bij een focus op de kernactiviteiten, de ruggengraat van het bedrijf. Er zullen altijd activiteiten zijn die meer of minder bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Bij de bepaling van de strategie worden keuzes gemaakt die het kostenniveau sterk kunnen beïnvloeden. Logischerwijs is het daarbij van belang dat de core-business niet aangetast wordt. De vraag is echter wat daaronder verstaan wordt. Het maakt nogal verschil of een leverancier stelt dat hij producten maakt, of dat hij producten verkoopt die in eigen beheer gemaakt zijn. In het laatste geval wordt de marketing nadrukkelijk tot de kernactiviteit gerekend. In het eerste geval is dat veel minder expliciet.
Een krachtige marketingstrategie met focus op de kernactiviteit maakt de concurrentiepositie sterker. Het marktaandeel wordt beschermd, en de winstgevendheid neemt toe. In mindere tijden biedt het een bedrijf de beste basis voor een gezond rendement, ook al is dat wellicht wat lager dan in betere tijden.

Het bovenstaande maakt duidelijk dat het voor bedrijven in zwaar weer belangrijk is tijdig strategische keuzes te maken om vervolgens hun kosten daarop te richten. Al het andere moet extra kritisch onder de loep worden genomen om er zonodig afscheid van te nemen. Voor wat het laatste betreft, kan er dan ook op marketingkosten bezuinigd worden. Met betrekking tot de kernactiviteit is het beter om het primaire doel in het oog te houden: winst maken. Echter, geen winst zonder omzet, en geen omzet zonder marketing.’