Het word of mouth-elftal

Willem Sodderland van Buzzer zette een elftal wom-insights onder elkaar en geeft praktische handvatten.

1. WoM Marketing is geen 'hype'-machine, maar de versterking van een natuurlijk proces.

Mensen wisselen sinds het begin der tijden informatie uit en praten over ervaringen. WoM Marketing ondersteunt en versterkt dit natuurlijke proces. Een commercial kan ook besproken worden, maar zonder productervaring is de impact op koop miniem. Bij sampling schep je wel een productervaring, maar niet de perfecte omstandigheden voor storytelling en 'doorbuzzen'.

2. De basis voor word of mouth is een praatwaardige (product)ervaring en 'behind the scenes' info.

Geef mensen verhalen en ze geven ze door. Maar wat jij als marketeer wilt vertellen over jouw product is hierin verre van boeiend. Geef mensen een product in handen en eerlijke 'behind the scenes' achtergronden, en ze maken hun eigen, relevante verhalen.

3. Spot de organische buzz over je product en help die versterken.

Zet geen geld in op het scheppen van een 'wenselijke buzz'. Maar bouw voort op wat mensen zeggen als ze je product zien en ervaren. Scan de communities en vergelijkingssites, praat met klantenservice, luister in de trein. Welke positieve dingen zeggen ze en hoe kan je mensen helpen dat te verspreiden ?

4. Verlaag de drempels om je product uit te proberen.

Als een productervaring de motor is van krachtige buzz moet je het pad naar die ervaring makkelijker maken. 'Product seeding', samples, simulatie, demonstratie, vrijblijvend uitproberen. Stel je kwetsbaar op. Het verhaal achter een product is ook ervaarbaar, vooral in film. En dan geen commercial, maar een 'the making of'.

5. Echte betrokkenheid (tussen maker en gebruiker van een product) verbreedt, versnelt en verdiept de 'buzz'.

Het is al heel wat om consumenten te laten praten over je product, maar wat doe je vervolgens met die informatie? Neem je consument serieus.

6. Storytelling: zorg dat mensen ergens over kunnen praten.

Ga op zoek naar de 'buzzable' elementen in jouw product, je merk, je verhaal. Dat zijn die dingen die je nooit in een brochure ziet staan. Wat ging er mis bij het maken van het product, waarom was het bijna niet gelaunched ? Zorg voor exclusiviteit/schaarste van informatie zodat de groep die de info heeft het graag deelt. Vergeet de context van je product niet: hoe wordt het gebruikt, wat deden mensen 50 jaar geleden, wat weet niemand over 'X'?

7. 80 procent van alle buzz is offline: creeër een tastbare conversatie-starter.

Buzz lijkt een online fenomeen, omdat de gesprekken en ervaringen online worden opgeslagen, terwijl gesprekken (lijken te) vervliegen. Maar offline buzz is cruciaal. Hoe help je iemand te praten over jouw product, op een natuurlijke manier? Maak een conversatie-starter: een gadget, vraag, spel, quiz, visueel ding waardoor het gesprek vanzelf op het product of de context ervan komt.

8. De 'Influential' bestaat niet. Iedereen beïnvloedt elkaars koopgedrag.

Bloggers met veel bereik of BN'ers zorgen niet voor WoM, maar (hooguit) awareness. Ze zijn een alternatief voor massamediale communicatie. Word of mouth is het sterkst in de persoonlijke kring. Familie, vrienden, kennissen, collega's. Door grote groepen 'gewone' consumenten bij je product te betrekken kom je in een paar 'WoM' generaties op vergelijkbare bereikcijfers met veel grotere impact.

9. Word of mouth werkt alleen als het eerlijk en oprecht is.

Breng consumenten/gebruikers nooit in de positie dat ze zich verplicht voelen iets te zeggen. WoM verliest alle kracht als het niet meer oprecht is. De ontvanger ruikt/weet dat direct. Geef je mensen geld om positieve meningen te verspreiden zonder dat te openbaren dan ben je niet alleen in strijd met de wet maar leg je ook nog een bermbon onder je eigen 'brand equity'.

10. Loyale fans en gebruikers zijn niet de beste verspreiders van WoM.

Gebruik uiteraard het enthousiasme van je fans optimaal. Maar waak ervoor om hen als de basis van alle buzz te zien. Uitgesproken fans worden door hun omgeving als minder neutraal gezien. Andere trouwe fans zijn soms niet geïnteresseerd in het bereiken van anderen: zij willen het voor zichzelf houden. En als laatste reist WoM slecht over (demografische) grenzen. Zorg dus dat je nieuwe groepen consumenten bereikt en betrekt bij je product en merk.

11. Geef het idee van controle over 'buzz' op. Je had het nooit en zult het nooit krijgen. WoM = Open Source Marketing.

Met een payoff controleer je wat er over je product wordt gezegd. Toch? Keep on dreaming. Wat je ook zegt in je advertentie, gebruikers zeggen precies wat ze vinden. Bij het delen van je marketingproces hoort het loslaten. Zouden consumenten ook minder positieve dingen kunnen zeggen? Zeker, juist daarom wordt er naar hen geluisterd. Als je echte word of mouth verwelkomt zal deze gemiddeld positiever worden. En weet je tenminste waar het aan ligt mocht de buzz over jouw product of merk kritische noten bevatten.