De ultieme rebellie: Old Spice

De marketingrebel staat centraal tijdens het jaarlijkse congres voor strategische marketeers, Hét Grote Marketing Congres. Als voorbereiding op dit evenement op 13 oktober, hijst Marketing Online een aantal schoolvoorbeelden van rebelse merken op het schild. Deze week: Old Spice

De kans dat u het ‘I’m on a horse-filmpje’ van Old Spice (februari 2010) niet gezien hebt, is verwaarloosbaar. U doet namelijk iets in marketing en/of communicatie en de commercial is meer dan 51,5 miljoen keer bekeken. De begeleidende tekst karakteriseert de ommekeer waar Old Spice ruim vijf jaar geleden voor koos: ‘We're not saying this body wash will make your man smell like a romantic millionaire jet fighter pilot, but we are insinuating it.’

Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like

Los van de vormtaal van de commercial is het ook die metacommunicatie de reden waarom we en masse vielen voor Old Spice. ‘We zeggen niet dat je krijgt wat je ziet, we insinueren het alleen maar.’ Het is eerlijke oneerlijke reclame. Maar waar kwam Old Spice ook alweer vandaan voordat het het meest hilarische verzorgingsmerk ter wereld werd?

Moordende concurrentie
De business was slow voor Old Spice. Het merk gaat er prat op dat het het product ‘body wash for men’ – mannendouchegel dus – zowat heeft uitgevonden, maar omdat de categorie zo hard groeide, werd de concurrentie almaar moordender.

Elke categorie kent zo zijn conventies. Kijk maar naar deze commercial van Gilette (2008):

Gillette Body Wash Commercial

Of deze van Dove (2015):

Take care of your skin with Dove Men+Care Body Wash

De nadruk ligt vooral op producteigenschappen. Dat geldt natuurlijk niet voor ieder merk. Axe (net als Old Spice een Unilever brand), dat zich op jonge jongens richt, heeft de focus (bijna) altijd gehad op lekkere wijven scoren. (‘Als je Axe gebruikt, zit je geramd.’)

Funny Axe commercial - Even the angel fall

Het is niet de eerste keer dat Old Spice met de conventies van de categorie brak. In 2007 kwam het merk bijvoorbeeld met een deo-commercial over manlijkheid. De deodorant zou je borsthaar laten groeien:

Old Spice Manly Test Commercial

Een jaar later kwam het met deze absurde reclame:

Old Spice Commercial

In hetzelfde jaar kwam Old Spice met een heuse douchende centaur:

Old Spice Centaur

De absurditeit zat dus al in het merk. Wat vooral vernieuwend was, is het feit dat niet de man, maar juist zijn vrouw werd aangesproken door de inmiddels wereldberoemde ‘Old Spice Man’, gespeeld door de acteur Isaiah Mustafa. De gedachte daarachter is dat zij het is die de beslissing neemt welke douchegel er in de boodschappenkar gaat. Klinkt niet zo rebels, maar dat was het toch wel.

Volgende week: Benetton.