Boekrecensie: The Global Brand CEO - Marc de Swaan Arons & Frank van den Driest

Wat moet een marketeer lezen om bij te blijven, welke literatuur biedt toegevoegde waarde, welk boek absoluut niet? Opleidingsinstituut SRM doet een schifting en geeft iedere maand een leesadvies in Tijdschrift voor Marketing en nu ook op MolBlog.

Dit in het Engels geschreven 320 pagina’s tellende boek geeft een overzicht wat een succesvolle global brand leader moet doen en vooral ook hoe. Dat gebeurt in vijf stappen: verbinden, inspireren, focussen, organiseren en bouwen en nader uitgewekt aan de hand van 12 internationale voorbeeldcases.

In de eerste 100 pagina’s is dat zeker boeiend. Het geeft een goede kijk op ‘Glocalization’; hoe je internationaal en lokaal met merken moet omgaan. Het biedt een gezond tegenwicht tegen cultuurfilosofen die de essentie van internationale merken te vaak ontkennen en het maakt inzichtelijk dat het interne traject vaak nog belangrijker is dan het externe. Na die 100 pagina’s vervalt het boek in herhalingen.

De pretentieuze titel doet vermoeden dat het om de ceo gaat, die het wereldwijd uitbouwen van zijn merk als een van zijn belangrijkste opgaven ziet. In Nederland denk je dan al snel aan een icoon als Freddy Heineken. Maar het boek gaat over de cmo. De internationale marketingmanager. Daar is niks mis mee. Maar waarom al titelinflatie op de cover?

Het boek is nogal kortzichtig, het hangt alle merksuccessen bijna uitsluitend op aan de soms kortstondige verdiensten van de beschreven 12 global leaders.

Zo gaat het boek nagenoeg voorbij aan het feit dat internationale merken in de afgelopen 50 jaar succesvol werden uitgerold met internationale bureaupartners. Pagina 15 vermeldt daarentegen:

‘Today to our knowledge we are still the only marketing consultancy specifically focussed on increasing global marketing effectiveness.’

Daar hebben de Omnicommen, Interpublics en Boston Consultancies niet van terug .

12 volkomen kritiekloze heldenepossen, 12 raspaarden die uitsluitend foutloze parkoersen lopen. Waarbij iedere kwantitatieve onderbouwing ontbreekt. In een toonzetting die bijna eng aanvoelt: ‘We believe in a new cadre of global marketers representing the new elite of marketing’. In angst en beven wachten we de Italiaanse en de Duitse vertaling af .Gaandeweg het boek wordt duidelijk dat het netwerk van het bureau aan het woord is. Dat bevestigt het gevoel dat het in wezen een kruising is tussen een corporate brochure en een sponsored magazine.

De lezer waant zich in de luxueuze badkamer van de beau monde van de internationale marketing-jet set. Met alle wanden voorzien van fraaie tegeltjes wijsheden. Een schijnwereld waar geen onvertogen woord valt. In stille adoratie concluderen de schrijvers op pagina 282 .

‘For this kind of cmo, what’s the next logical promotion? Becoming ceo.’

Wat blijkt, geen van deze godenzonen heeft status van oppergod nog weten te bereiken. Zo zijn zij bijvoorbeeld, of gebleven, of verhuisd in dezelfde functie, - soms van een excellente marketingonderneming naar een mindere ( van Unilever naar British Airways) - of ze zijn consultant geworden. In tegenstelling tot de 12 immer scorende superspitsen, schiet het boek dan ook , net zoals in het begin, aan het eind, zijn doel voorbij.

Praktisch: **
Leesbaar: ****
Actueel: *
Vernieuwend: *

Ons oordeel: Overpromising , weinig kritisch en te veel van hetzelfde.

Recensent: Nick van Loendersloot

The Global Brand CEO - Marc de Swaan Arons & Frank van den Driest
Airstream New York
ISBN 9780615387086

Meer weten? Lees het boek.