B2B debat op Marcom13: het einde van marketing

Het debat opent met een aantal stellingen waar de deelnemers alleen met ja of nee op mogen antwoorden. Op de vraag of marketing binnen drie jaar uit de naam van USG Marketing, Communication & Sales wordt verwijderd, antwoordt Michèl Schilders volmondig “nee”. Shimon Ben Ayoun antwoordt positief op de vraag of B2B marketingfuncties de leukste zijn. B2B helpt de directe klant maar eigenlijk vooral de eindconsument, zo geeft Reg van Steen aan. Bram Koster stemt in met de stelling dat er op MarketingFacts te veel geschreven wordt over B2C en te weinig over B2B,maar dat de leukste artikelen over B2B gaan. Edwin Vlems tenslotte geeft aan dat B2B marketing lastiger is dan B2C marketing.

De heren zijn het erover eens dat marketing in de klassieke vorm gaat verdwijnen. Over de manier waarop verschillen ze echter van mening. De nieuwe marketingafdeling kan bijvoorbeeld een ontwikkeling maken naar een revenue-afdeling, waar marketing meer wordt afgerekend op omzet. Ook wordt content marketing veelvuldig genoemd. Edwin geeft stellig aan dat content marketing binnen zijn organisaties leidt tot leads. Maar het delen van kennis kan op den duur overgenomen worden door de medewerkers zelf. Dat betekent dat de rol van marketing, maar ook die van communicatie en sales, zal zijn uitgespeeld.

Marketing wordt door sommige deelnemers aan dit debat gezien als uitgestelde sales. Vanuit het publiek komt de optie dat deze afdelingen beter moeten samenwerken, zodat ze gezamenlijk een lange termijn relatie met leads kunnen opbouwen en gezamenlijk omzet genereren. Sales en marketing vragen daarom om andere typen mensen en inzichten. Marketing is in veel bedrijven de enige afdeling die niet kan aantonen wat de opbrengst is. Op dit moment halen veel bedrijven daarom meer salesprofessionals binnen ten koste van marketeers. Ook is er een duidelijke verschuiving in het soort persoon dat bedrijven zoeken voor marketingfuncties. Ze vragen nu meer allround-marketeers dan specialisten en kennis van online is een must. Daarnaast moeten deze allrounders gaan aantonen wat hun bijdrage is bij het genereren van omzet.
De discussie richt zich vervolgens weer op content marketing en inbound marketing. Hoewel de meeste bedrijven zich online vooral zendergericht profileren, is het belangrijk om op relevante kennis gevonden te worden. Door alleen het plaatsen van blogs genereer je geen omzet. Contentmarketing is een goed instrument als het goed wordt ingezet. Kijk vooral goed naar waar je doelgroep zich bevindt en, nog belangrijker, hoe actief ze daar zijn.

Tenslotte krijgen de deelnemers de vraag wat er afloopt aan marketing en wat we ervoor terugkrijgen? Edwin Vlems antwoordt dat pushmarketing verdwijnt om plaats te maken voor pullmarketing. Bram Koster zegt dat moeilijk doen verleden tijd wordt en dat we meer gaan naar gedelegeerd ondernemen. Paydenken gaat volgens Reg van Steen verdwijnen terwijl inbound marketing steeds belangrijker wordt. Shimon Ben Ayoud geeft aan dat niet meetbare resultaten eruit gaan en er nieuwe technologieën komen voor meten. Michèl Schilders antwoordt dat we de discussie eindigen en erover blijven praten.
Helaas duurt het debat maar 25 minuten waardoor de discussie niet de diepte in kan gaan. Duidelijk is in ieder geval dat marketing aan veranderingen onderhevig is. De wereld verandert snel en het marketingvak verandert mee.

Deelnemers aan het debat waren Reg van Steen, BU director TNS NIPO en voorzitter NIMA B2B Marketing, Bram Koster, Communitymanager Marketingfacts, Shimon Ben Ayoun, mede oprichter SpotONvision en B2B Marketingforum, Edwin Vlems, Marketingmanager MCB Nederland en Michèl Schilders, Algemeen Directeur USG Marketing, Communication and Sales. Het debat werd geleid door Paul Blok, mede eigenaar van strategisch adviesbureau Conflict.