Marian Salzman: trends na 11 september

Hoe maak je van een merk een ‘trustmark’ in turbulente tijden? Salzman en Matathia deden deze week Nederland aan om hun inzichten te delen met marketeers.

1. Afbrokkelen van Amerika-gericht globalisme. De internationale gemeenschap ziet Amerika niet meer als ‘hero brand’, redder van de beschaving en bron van alle goed. Merken moeten er rekening mee houden dat ‘Amerikaans zijn’ op zichzelf niet meer genoeg bestaansrecht geeft.

2. Belang van ‘glocale’ oplossingen. Hoe global een merk ook is; de hedendaagse consument (‘prosument’ noemen Salzman en Matathia hem) wil zijn eigen culturele, etnische en religieuze waarden terugzien. Juist na 11-9 zijn mensen op zoek naar wat ‘prettig’is en bekend - en dat is vaak wat ‘van hier’ komt.

3. Eten als troost. Uit een Euro RSCG poll blijkt dat mensen na 11-9 meer zijn gaan eten en snacken, en meer zelf koken. In Europa is die trend het sterkst onder de Fransen en het minst sterk bij de Nederlanders. Gaat hand in hand met meer vraag naar keukenspullen en tafeldecoratie.

4. Home sweet home.16 procent van de deelnemers aan de poll gaf aan geld te gaan steken in het verbeteren van hun huis. Men gaat weer investeren in beveiliging, telecommunicatie, entertainment, thuisbankieren e.d.

5. Eenvoudige geneugten. Bij het huidige stressniveau zoeken mensen naar zaken waardoor ze zich goed voelen. Daarbij gaat het niet om status, maar om een gevoel van ontspanning. Merken kunnen daar op inspelen met impulsgoederen op point-of-sale, bij de kassa e.d.

6. Goed ‘corporate citizenship’ telt. Starbucks deed het goed fout door op 11-9 de reddingswerkers te laten betalen voor mineraalwater. De prosument stelt kritischere vragen en vraagt betere antwoorden dan voorheen.

7. Zorgvuldige communicatie. Bij holistische marketing horen ook interne en externe communicatie en relaties met stakeholders. In een omgeving met continue spanningen zijn verrassingen niet aangenaam, laat staan slecht nieuws. Een totaal geïntegreerd communicatieplan moet dus ook ‘droom’- en ‘nachtmerrie’-scenario’s bevatten.

8. Samenwerking boven concurrentie. In tijden van oorlog staan consumenten negatief tegenover merkoorlogen. Ze zullen positiever reageren op partnerships. Denk aan de samenwerking van ABC, CBS, NBC en Fox bij ‘America: A Tribute to Heroes’.

9. Andere Tijden, Andere Waarden. Voor 11 september waren de kernwoorden: materialisme, individualisme, beroemdheid, buitensporig, hoog tempo. Na 11 september is dat verschoven naar: familie, gemeenschap, integriteit, balans, authenticiteit en veiligheid.

10. Leiderschap is belangrijker dan ooit. Mensen proberen de wereld en de gebeurtenissen om zich heen te begrijpen. Merken kunnen betekenis geven. Zij moeten zich ware leiders tonen.