Deze risico's kleven er aan adverteren rondom virale video's

Adverteren rondom virale video's kan slecht uitpakken voor de adverteerder in kwestie. Zo kan de advertentie een negatieve impact hebben wanneer deze niet aansluit bij de inhoud van de video. Bijvoorbeeld omdat de koopintentie van de consument daalt en zich de advertentie om de verkeerde redenen herinnert. Dat stelt Channel Factory in een eigen onderzoeksrapport. 

Verkeerde herinnering

Het rapport baseert zich op 2700 respondenten die 'goed scorende' video-advertenties van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een 'populair haarverzorgingsproduct'. De respondenten hebben advertenties op diverse platformen, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten bekeken, allemaal rondom virale video's. Die video's gingen onder andere over huidaandoeningen en het eten van 'buitensporige hoeveelheden voedsel'. 

Eén van de onderzoeksresultaten is dat respondenten die de advertentie rondom een 'negatieve' video zagen, de advertentie vaker kunnen herinneren om de verkeerde reden (41 procent) dan respondenten die dezelfde video in een andere context zagen (32 procent). Geen fijne conclusie voor de adverteerder. 

Klantonvriendelijk en lagere koopintentie

Adverteren rondom een negatieve virale video brengt ook andere risico's met zich mee, stelt het rapport. Sluit de advertentie niet aan bij de inhoud van de video, dan daalt de koopintentie van de kijkers met acht procent. Negen procent van de kijkers krijgt een negatiever beeld van de adverteerder en zes procent heeft na het kijken van de video met advertentie minder vertrouwen in het merk. 

Zeven procent van de respondenten zegt de adverteerder na het bekijken van de video en de advertentie als klantonvriendelijker te zien. De impact van het merk daalt tien procent door te adverteren rondom een niet-passende virale video, aldus Channel Factory.

De advertentie direct vóór de virale video afspelen schaadt de merk-KPI's het meest. En in een preroll-omgeving hebben respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat niet het platform maar de adverteerder verantwoordelijk is voor de virale video die na de advertentie start. 

'Selecteer meer op geschiktheid en minder op populariteit'

Nick Beentjes, managing director van Channel Factory Benelux en Frankrijk, hoopt dat het rapport adverteerders aan het denken zet. Hij pleit voor meer focus op kwaliteit en minder op kwantiteit. 'Dat een video populair is, betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brand suitability en brand safety ten goede, maar ook de performance.'