Crisis biedt kansen voor customer media

[door Ellen Nap]
Dat gesponsorde media een onstuimige groei doormaken is onmiskenbaar. Maar neem het woord onstuimig letterlijk en zie dat die groei alle kanten op kan. Met een financiële crisis die weinig sectoren onberoerd laat, is het aannemelijk dat ook de stijgende lijn die de branche van bedrijfsbladen de afgelopen jaren kenmerkte tot stilstand komt. Marketingactiviteiten staan onder druk. Budgetten worden kritisch bekeken, ook die voor gratis bedrijfsbladen en nieuwsbrieven.

‘Het is aannemelijk dat marketeers moeten bezuinigen en dat er gesneden gaat worden in de relatiemedia', zegt Sak van den Boom, pionier in dit vakgebied. ‘Het is duidelijk dat de sector onder druk staat, daar kunnen we niet omheen.' De schrijver van het handboek ‘Relatiemedia' verwacht dat de branche volgend jaar ‘hetzelfde voor minder geld' zal moeten doen.

De gedachte dat gratis klantenbladen als eerste zullen sneuvelen, wijst Van den Boom direct van de hand: ‘Juist in moeilijke tijden zie je dat bedrijven zich tegelijkertijd ook meer bezighouden met de vraag hoe ze consumenten aan zich kunnen binden. Customer media zijn het meest effectieve middel om dat te doen, dat blijkt uit verschillende onderzoeken. Ik verwacht dat bedrijven er niet zomaar het mes in zetten. Ik zie hier juist een kans voor de relatiemedia.'

Dat optimisme zie je bij veel makers- van gesponsorde media, zo blijkt uit een rondgang langs een aantal bureaus. ‘In economisch minder gunstige tijd zie je dat bedrijven zich niet zozeer richten op new business. Ze moeten zich vooral richten op het bestendigen van de band met bestaande relaties-. Hier kan onze branche natuurlijk een belangrijke rol in spelen', stelt directeur Wim Tjaberinga- van vdBJ/Communicatie Groep. De voorzitter van branchevereniging Smin heeft niet de illusie dat de economische neergang de branche die hij vertegenwoordigt ongemoeid zal laten. ‘Je bent ziende blind als je denkt dat de slechte tijden aan onze deur voorbij zullen gaan.'

Warm houden
Maar relatiemedia kunnen volgens Tjaberinga bij uitstek een rol spelen in het warm houden van bestaande klantrelaties. Hij durft zelfs nog een stapje verder te gaan door te stellen dat relatiemedia daar wel eens belangrijker in kunnen zijn dan bijvoorbeeld ‘reguliere reclamespotjes'. ‘Als het om de vraag gaat hoe bedrijven kosten kunnen besparen, kunnen wij makkelijker meedenken met opdrachtgevers dan de traditionele reclamebureaus', zo denkt Tjaberinga. ‘Een magazine bijvoorbeeld kun je terugbrengen van zes naar vier keer per jaar, van 52 naar 44 pagina's. Bij een reclamefilm werkt dat niet, je kunt geen halve campagne maken. Natuurlijk betekent een verlaging van frequentie of oplage een concessie in contact, maar je aanwezigheid blijft. Dat is misschien wel de reden dat onze sector minder last lijkt te hebben van de crisis dan bijvoorbeeld de reclamebureaus.'

Anita van der Aa, directeur van Scripta Media, heeft niet het idee dat de branche onder het economisch tij lijdt-. ‘Maar misschien is het daar nog te vroeg voor', voegt ze daaraan toe. ‘Je kunt niet ontkennen dat er iets met de economie gebeurt. Wat daar de gevolgen van zijn en of dat gevolgen heeft voor onze branche moet de komende maanden blijken.'

De uitgever zegt het ‘twee kanten op te zien gaan': een enkele opdrachtgever die een nummer minder wil en tegelijkertijd krijgt Scripta nieuwe aanvragen binnen. ‘New business gaat bij ons dus gewoon door.' De reden voor het verlagen van een frequentie is volgens Van der Aa vaak een samenloop van meerdere factoren. ‘Ik weet niet of dat met alleen het economisch tij te maken heeft. Onze business is redelijk continu. Een relatiemedium zet je, vergeleken met andere middelen uit de mediamix, niet ad hoc stop. Het is een investering voor de lange termijn.'

Ook Alec Bergsma, algemeen directeur van MediaPartners Group, ziet op dit moment ‘nauwelijks zichtbare effecten' van de crisis. Net als bij Scripta worden ook bij MediaPartners nog steeds nieuwe titels gelanceerd. ‘Volgende maand komen wij voor Nuon met een nieuwe uitgave voor het eigen personeel. Ondanks alle geluiden- zijn wij dus niet bezorgd', aldus Bergsma die uitgaat van een lichte groei volgend jaar. En ook Bergsma denkt dat er wel eens een verschuiving van budgetten kan gaan plaatsvinden. ‘Omdat het verstevigen van consumentenvertrouwen belangrijker wordt dan merkenbouw. Binden doe je makkelij-ker met loyaliteitscommunicatie dan met themacampagnes.'

Opportunisme
Is dit niet een wat te opportunistische toon in tijden van algehele economische neergang? Moet de klap voor de customer media misschien gewoon nog komen, omdat de branche ‘verlaat reageert' zoals sommigen beweren? Bergsma: ‘De meningen zijn daarover verdeeld. De een zegt dat wij later in de cyclus zitten en dus met vertraging te maken hebben. Anderzijds gaat het om marketingbudgetten, dus dan ben je in slechte tijden als eerste aan de beurt.
‘En je mag me van een gezonde dosis opportunisme betichten. Wij letten scherp op onze kosten. Daarnaast hebben wij onder onze opdrachtgevers een grote spreiding van sectoren. Waaronder retailers die juist bezig zijn met klanten binden. Als je afhankelijk bent van bijvoorbeeld een auto-industrie of bouwsector kan ik me voorstellen dat je je wel zorgen maakt. Daar vallen heel forse klappen.'

Dat valt volgens Kees Beudeker van Readershouse Brand Media, actief in onder meer de automotive, wel mee. ‘Merken willen blijven communiceren.' En ja, zegt Beudeker, sommigen zullen overwegen om van een papieren naar een digitale uitgave te gaan omdat het goedkoper is. Maar dat is onder zijn opdrachtgevers niet het geval, aldus Beudeker. Ook wordt er niet aan frequenties getornd van onder druk staande budgetten bij Readershouse Brand Media. ‘Natuurlijk gaat het niet goed met de economie. Maar economie is ook fatale psychologie als iedereen elkaar negatief napraat', stelt Beudeker die niet zijn verwachting voor het komend jaar wil uitspreken. ‘Dat is mijmeren- over de toekomst.'

Terug naar Sak van den Boom die aan de ene kant concludeert dat de branche volgend jaar harder moet gaan lopen en aan de andere kant juist kansen in de crisis ziet. Hoe moeten bureaus volgens hem inspelen op de wens van bedrijven om bestaande klanten beter aan zich te binden? ‘Door actief de discussie met de klant op te zoeken. De simpelste manier om kosten te besparen is om de frequentie of oplage te verlagen. Maar laat organisaties daar goed over nadenken, het moet om strategische argumenten gaan. Denk aan segmentatie en digitalisering.'

Kansen
De recessie is een uitgelezen kans voor de branche om deze nieuwe technieken te gaan gebruiken, stelt Van den Boom. Ook Edith Smit, hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, ziet die kans. Maar bedrijven moeten volgens de hoogleraar niet denken dat een digitaal medium per definitie een goedkoper alternatief is voor een papieren uitgave. ‘Je hebt dan wel geen drukkosten maar een digitaal magazine vraagt goed database management. Dat kost ook geld.'

Smit wijst bureaus er ook op dat ze kunnen inspelen op bepaalde ontwikkelingen. ‘Dat er nog nooit zoveel via internet is verkocht bijvoorbeeld. Ik webwinkel zelf ook van alles, van koffie tot kleding. Daar kunnen merken met relatiemarketing inspelen op klantgevoel. Zo kreeg ik bij mijn bestelling van twee winterjassen voor mijn kinderen een kortingsbon van 15 procent voor een volgende aankoop. Dat is slim en goedkoop klantenbeheer.'

De bureaus zeggen niet stil te zitten. ‘Wij blijven heel direct in contact met opdrachtgevers. Daar waar die te maken hebben met de economische neergang kijken we hoe we ze kunnen helpen', zegt Anita van der Aa van Scripta. Met het verhaal van de kikker die zich langzaam dood laat koken in zijn achterhoofd zegt Wim Tjaberinga van vdBJ/Communicatie Groep aan tafel te gaan zitten met zijn opdrachtgevers en intensief overleg te hebben. ‘Ofschoon er nu, branchebreed, nog niet veel aan de hand lijkt.'

Alec Bergsma van MediaPartners benadrukt dat de gesprekken die hij met klanten heeft ‘niet over stoppen gaan maar over hoe je budgetten slimmer in kunt zetten'. Bergsma: ‘En als je dan kijkt naar de hele mediabranche denk ik dat wij als makers van relatiemedia daar dus niet slechter van worden.'

(kaders)

Omzetten en hoeveelheden
De gezamenlijke omzet van relatiemedia in Nederland bedroeg volgens belangenvereniging Smin in 2005 zo'n 750 miljoen euro. Ruim 12.000 titels telt Nederland, met een geschatte oplage van 500 miljoen exemplaren per jaar. We krijgen volgens hoogleraar Edith Smit gemiddeld 40 bladen per jaar in de bus. En onderzoeksbureau Mediatest stelt dat drie op de vier relatiemedia worden ingekeken.
Gelezen worden ze ook: driekwart van de titels wordt voor de helft of meer gelezen. De gemiddelde leestijd bedraagt 20 minuten. Uit hetzelfde onderzoek van Mediatest zou blijken dat 53 procent van de Nederlanders net zo lief een relatiemagazine als een ‘gewoon publiekstijdschrift' ontvangt.

Relatiemedia
Scripta Media
Amsterdam
27 medewerkers
0 vacatures
Grote klanten: ING, Schretlen&Co, C1000, Oxfam Novib, Nuon en Sara Lee.

MediaPartners
Amstelveen en Brussel
100 medewerkers
2 vacatures: bureauredacteur en salesmanager
Grote klanten: ABN Amro, Albert Heijn, Postbank, Shell, Unilever, TNT Post

Vdbj/Communicatie Groep
Bloemendaal
65 medewerkers
1 vacature: editorial director
Grote klanten: Rabobank, DA Retailgroep, Nierstichting Nederland, Schiphol, KLM, Economische Zaken.

Readershouse Brand Media
Amsterdam
80 medewerkers
0 vacatures
Grote klanten: Mitsubishi, Bol.com, Nationale Postcode Loterij, DHL.