Creativiteit op broekzakformaat

‘Veel bedrijven die zich specialiseren op het gebied van mobile noemen zich vaak een agency, maar neem je een kijkje in de keuken dan zie je vaak een corporate, stoffige, technische cultuur waarin creativiteit minder belangrijk wordt gemaakt.’ Dit antwoordde Sven Huberts afgelopen zomer op de vraag: ‘Zijn mobiele bureaus creatief genoeg?’
Nu stellen we de managing director van Isobar de vraag: hoe kun je die creativiteit dan wel in huis halen? ‘Het is moeilijk om twee verschillende subculturen ineen te schuiven. Mobiele bureaus werken van oorsprong vanuit een technische subcultuur. Je kunt de ambitie hebben om creativiteit de organisatie binnen te halen, maar het gaat vaak mis omdat het management wil dat die creatieven snel integreren.’

Volgens Huberts is het niet slim om alleen te focussen op mobiel. ‘De vereisten van onze klanten en hun consumenten vandaag de dag zijn multiplatform. Een bureau dat zich alleen op mobiel focust kan je dus helpen met één stukje van de taart. Met een holistische aanpak zul je in de regel beter in staat zijn om de juiste oplossing voor de klant te kunnen bedenken en we zien ook meer creatieve mogelijkheden.’ Als voorbeeld noemt Huberts HBO Go. ‘Consumenten bewegen van scherm naar scherm. Ze verwachten dat ze alle content overal kunnen bekijken en willen daar direct interactief mee aan de slag via tablet of smartphone. We zijn dus niet alleen gefocust op mobiel.’ Scott Seaborn is executive creative director bij XS2, een bedrijf dat juist puur vanuit die mobiele gedachte werkt. Hij tuigde een mobile lab op, dat het hele creatieve proces in huis heeft, van concept, idee, design, ontwikkeling en management. ‘We denken vanuit de unieke elementen van het medium mobiel. Format thinking, noemen we dat. De kracht is om juist die elementen te gebruiken die uniek zijn

Scott Seaborn is executive creative director bij XS2, een bedrijf dat juist puur vanuit die mobiele gedachte werkt. Hij tuigde een mobile lab op, dat het hele creatieve proces in huis heeft, van concept, idee, design, ontwikkeling en management. ‘We denken vanuit de unieke elementen van het medium mobiel. Format thinking, noemen we dat. De kracht is om juist die elementen te gebruiken die uniek zijn voor mobiel.’ Als voorbeeld noemt hij Instagram. ‘Foto’s maken, bewerken, delen en reageren, het kan alleen zo eenvoudig op een smartphone.’ Een van de eerste voorbeelden uit eigen koker was een app uit 2007 voor Fanta, een merk dat zich richt op jongeren. ‘Die lieten we met elkaar communiceren in codes via ringtones die een bepaalde geluidsfrequentie hadden die volwassen niet meer kunnen horen. Die app werd 1,3 miljoen keer gedownload.’

Nu is XS2 een van de grotere mobiele bureaus, maar volgens Victor Knaap zijn er ‘duizenden’, die versnippering in de hand werken. ‘De geschiedenis herhaalt zich’, zegt de directeur van MediaMonks. ‘Toen schoten overal internet only-bureaus uit de grond. Die zijn ook bijna allemaal weer verdwenen. Ik verwacht dan ook een shake-out onder al die mobiele app-bedrijfjes. Ze missen de denkkracht. Een goed idee wordt geboren bij een bedrijf dat een communicatieprobleem oplost voor een klant: het reclamebureau. Daar komen de ideeën vandaan die wij vertalen in techniek.’

Over techniek gesproken. Dat kan een remmende factor zijn in het creatieve proces, want hoe weet een creatief eigenlijk wat er mogelijk is? Gewoon proberen, vervolgt Knaap. ‘Bedenk eerst iets en kijk later hoe we dit tot leven kunnen brengen.’ Zet creatieven en techneuten in een vroeg stadium bij elkaar, is zijn devies. Hij noemt de Schaats-app die ze samen met TBWA ontwikkelden voor Unox een geslaagd voorbeeld: ‘Past perfect in de strategie van Unox, dat de winter claimt. De app werkt als schaatscoach en laat bovendien zien waar je vrienden zich op het ijs bevinden. Een mooie mobiele service door crowdsourced informatie.’ Als tweede voorbeeld noemt hij Adidas Nitrocharge, een voetbalschoen met een hi-tech chip die is gekoppeld aan een app, die onder andere afstand en snelheid meet. Adidas timmert mobiel sowieso aan de weg, want Isobar ontwikkelde voor de sportgigant miCoach, dat werkt als een personal trainer voor hardlopers, voetballers en iedereen die zich enigszins versneld voortbeweegt. Zo verandert je smartphone in een draagbare computer die data registreert, coacht en achteraf allerlei data analyseert.

Volgens Knaap kan het juiste gebruik van techniek zelfs wereldproblemen oplossen. ‘De Feedies-app noem ik wel het beste idee ooit. In Zuid-Afrika gaan kinderen vaak niet naar school omdat er geen geld is om te eten. In de VS wordt dagelijks twee miljard dollar uitgegeven aan de lunch. DDB New York bedacht daarom een app, waarmee lunchers een foto maken van hun maaltijd. Die taggen ze met de naam van het restaurant, dat 50 cent per tag afstaat aan de Lunchbox Foundation, die uiteindelijk drieduizend kinderen weer naar school laat gaan. De pilot is begin november gestart in New York en we beginnen volgend jaar ook in Nederland.’

Nu heeft de gemiddelde smartphone een scherm dat kleiner is dan een broekzak. Dat brengt beperkingen met zich mee. ‘Het zorgt voor de noodzaak van een verstandig ontwerp’, zegt Sven Huberts. Minder is meer? ‘Inderdaad. Denk zo efficiënt mogelijk. Kijk bijvoorbeeld naar Vine, waarmee je webvideo’s van zes seconden maakt. Zelfs de cameraknop is weggedacht, want het hele touchscreen heeft die functie.’

Een ander voorbeeld van eenvoud is Uber, de inmiddels veelgebruikte taxi-app. ‘Die is snel en effectief. Bovendien koppelen ze een positieve belevenis aan het bestellen van een taxi.’ Juist dat persoonlijke is een heel sterke asset van de smartphone, zegt Knaap. ‘Je ligt letterlijk bij iemand in de hand. De telefoon is een extensie van jezelf. Kijk dus goed naar hoe een consument de smartphone ervaart.’

Verder sluit hij zich aan bij Huberts dat alles draait om eenvoud. ‘Lego speelt hier fantastisch op in met hun MovieMaker-app. De app heeft maar een paar features, maar stelt iedereen in staat om zijn eigen stopmotionvideo in elkaar te draaien, inclusief special effects en soundtrack.’ Seaborn valt bij: ‘Heel veel techniek is tot nu toe nog onbenut gebleven. Maar je moet niet alles tegelijk willen doen. Belangrijk is om vanuit een format te denken en juist die elementen te benutten die iets toevoegen.’

XS2 ontwikkelde voor The Gadget Show (BBC) een 360° video-app. Terwijl het programma werd uitgezonden op tv, konden kijkers via de iPad de hele studio rondkijken. Als een presentator uit beeld verdween, was te zien wat hij aan de onzichtbare kant van het tv-scherm ging doen. ‘Dit levert inzichten op voor volgende projecten. Interactieve film bijvoorbeeld, met interactieve elementen. Dat ervaren kijkers als veel meeslepender dan gewoon tv.’

Rest de vraag of opdrachtgevers zich al voldoende in de mobiele materie hebben verdiept om in te zien wat het belang is van deze component in hun merkstrategie. ‘Vroeger was het nog vaak zo dat de directie digitale uitingen soms niet eens zag’, zegt Knaap. ‘Ze keken nooit op Facebook want dat was “iets voor kinderen”. Maar nu lopen de hoge heren zelf met een smartphone en komen ze het werk min of meer automatisch tegen. Dat zorgt ervoor dat mobiel veel sneller een grote rol is gaan spelen. Wat niet uitsluit dat we de klant moeten blijven opvoeden. Laten zien wat de mogelijkheden zijn en ze er nog beter over laten nadenken.’ Huberts: ‘Je ziet dat bedrijven met een digitale agenda en lef meer durven te doen. Daar kunnen we mooie dingen voor ontwikkelen.’

‘Opdrachtgevers moeten zich afvragen waarom mobiel belangrijk voor ze is’, besluit Seaborn. ‘Sommige grote bedrijven halen mobiel talent in huis, maar veel andere nog niet. Maar de shift naar “mobile first”

Dit artikel is onderdeel van de commerciële Mobile Special ism Samsung (Adformatie Week 52)