(Case) VSM`s e-mailmarketing

Met e-mailmarketing zit je dicht op de huid van de consument, het is kostenefficiënt en alles is meetbaar. Dat zijn voor VSM Geneesmiddelen de belangrijkste redenen om veel energie te steken in e-mailmarketing, aldus Martine Verhagen, marketing & e-commerce manager bij dit bedrijf in Alkmaar.

VSM produceert en distribueert natuurlijke geneesmiddelen via artsen, apothekers en drogisten en sinds juni, via een webshop, ook direct aan de consument.
Naast e-mailmarketing zet VSM ook tv, print, outdoor en af en toe radio in. Zo’n 15 procent van het marketingbudget gaat naar e-mailmarketing. “Dat is niet veel, als je het afzet tegen de resultaten”, aldus Verhagen.

Nieuwsbrief voor verschillende doelgroepen
VSM onderscheidt verschillende doelgroepen die elk een eigen nieuwsbrief krijgen. Een algemene nieuwsbrief informeert over de producten van VSM. Belangrijke doelgroepen vormen zwangere vrouwen en jonge moeders. In elke fase van de zwangerschap krijgen, sinds 2008 de abonnees de ‘VSM puur Mama’ nieuwsbrief . Verhagen: ‘Zo kun je vrouwen laten zien dat je er op het juiste moment voor hen bent. Elke maand verandert er wel wat voor ze.’
‘Als we weten wanneer de geboorte is uitgerekend kun je de verzending automatiseren. Het voordeel is dat we die nieuwsbrieven niet elke dag hoeven aan te passen. We hebben 30.000 zwangere vrouwen in het bestand, elk met een uitgerekende datum. De nieuwsbrief is overal hetzelfde, maar iedereen krijgt hem op haar eigen moment. Dat maakt het voor ons ook mogelijk om op maat te communiceren. Dat is niet alleen kostenefficiënt, maar ook relevant voor die persoon.’
Na de geboorte is de informatiebehoefte minstens zo groot. Baby’s hebben krampjes, krijgen tandjes, slapen soms slecht. De moeders van kinderen van 0 tot 1 jaar krijgen zes keer een nieuwsbrief.

De 1-op-1 communicatie nog verder verfijnen
Verhagen bekijkt de mogelijkheden om de 1-op-1 communicatie met zwangere vrouwen nog verder te verfijnen. ‘Het liefst zou ik de relevantie willen verhogen door in de standaard campagne op een gemakkelijke manier actualiteit in te brengen. De zwangerschap in de zomer is anders dan zwangerschap in de winter. Als je bent uitgerekend rond de feestdagen dan kun je problemen krijgen met het eten, zoals brandend maagzuur, oprispingen. Dan kun je daar iets over zeggen. Maar als het heel warm is kun je last krijgen van opgezette benen. Zo zou je meer verdieping kunnen aanbrengen in je informatie.’
De wens stuit op technische complicaties, veroorzaakt door de verschillende versies van de nieuwsbrieven, wat kan leiden tot problemen bij de rapportages. Maar Verhagen gaat ervan uit dat die problemen in 2012 worden opgelost, in samenwerking met hun bureau, e-mailmarketingbureau Ematters.

VSM voert ongeveer 100 merken van de producten die vrij verkrijgbaar zijn. Vrijwel nooit wordt een nieuwsbrief aan een product gekoppeld. Een uitzondering is VSM Schüssler mineraalzouten, gericht op mensen die hun mineraalbalans willen verbeteren. ‘We zaten op vier keer per jaar, maar de frequentie is nu verhoogd naar maandelijks. We hebben gewoon veel te vertellen met tips over voeding en over bewegen, waarom je een tekort aan mineralen kunt hebben, dat je het vaak kunt zien aan mensen.’

Trial and error
Informatie moet relevant zijn. Maar het succes is niet altijd te voorspellen. ‘Je moet wel echt wat te vertellen hebben. We hebben in een algemene nieuwsbrief eens een aantal thema’s bij elkaar gezet, met ook nog een aardige kopregel. Dat werkte niet.’
Beter is het bij actuele informatie een specifieke doelgroep uit het databestand te identificeren Bij de Mexicaanse griepprik, toen alle kinderen tot 2 jaar moest worden ingeënt, was het openingspercentage 70 procent. In ons bestand konden we de ouders vinden van kinderen van die leeftijd. We hadden toen nog geen webshop, zodat we de conversie niet konden meten, dat was jammer. Overigens is het uitgangspunt van de nieuwsbrieven niet in de eerste plaats het doen van aanbiedingen. Het gaat erom te laten zien dat je de juiste informatie op het juiste moment hebt. Zoals deze zomer, toen er een muggenplaag dreigde. Dan is het niet nodig een aanbieding te doen om goede openingspercentages te krijgen.’
Bij e-mailmarketing is trial and error belangrijk. Een algemene nieuwsbrief met hooikoorts als onderwerp scoorde nauwelijks. ‘Dat heb je, of je hebt het niet. Toen we de kopregel veranderden scoorde hij wel.’ Trial and error geldt ook voor het tijdstip van verzending. ‘Er is eigenlijk geen peil op te trekken. Berichten over kwaaltjes scoren in het weekend niet. Maar wel op maandagmorgen. Ik heb het gevoel dat als men naar het werk moet men zich ineens afvraagt wat men eigenlijk mankeert. Een nieuwsbrief met een actie die we op zaterdag stuurden leverde niets op. In het weekend sturen we dus geen nieuwsbrieven meer.’

Afzonderlijke nieuwsbrief voor het retailkanaal
Elke maand gaat er een afzonderlijke commerciële nieuwsbrief naar het retailkanaal, met name het personeel van drogisten en apothekers. Zij krijgen daarin informatie over onderwerpen als seizoensproducten, nieuwe campagnes, kortingsacties. Daarnaast krijgen de voorschrijvers - artsen, homeopaten, therapeuten - regelmatig een nieuwsbrief.

Zo breidt VSM het portfolio aan nieuwsbrieven voortdurend uit. Maar wel doordacht. Zo richt VSM zich met Spiroflor Sport Warm, een middel tegen spierpijn, op sporters met onder meer een tv-commercial en advertenties in het sportkatern van Metro. ‘Ik wil de doelgroep van Spiroflor verjongen, maar e-mailmarketing is nu daarvoor niet het instrument. Dat is pas aan de orde als we merkbekendheid binnen die sportersdoelgroep hebben en we hen veel willen vertellen.’

Werving van abonnees met behulp van partner
VSM werft abonnees voor de nieuwsbrieven via verscheidene kanalen. Natuurlijk via de websites van de producten en door abonnees te wijzen op andere nieuwsbrieven. Adressen van zwangere vrouwen en jonge moeders worden verkregen door een overeenkomst met Wij Special Media en Wij Jonge Ouders, die zich op dezelfde doelgroepen richten.

Verhagen hecht aan de kwaliteit van de adressen. Wervingscampagnes die gekoppeld zijn aan een prijsvraag scoren heel goed, maar leveren uiteindelijk niet het gewenste resultaat. ‘Dan komen mensen alleen voor de prijs, het verloop is groot.’
‘Onze abonnees zijn heel trouw. We hebben een vast bestand van 30.000 abonnees waarin weinig verloop zit. De open rates zijn goed, hoewel ze wel dalen. We zaten altijd op 47 procent, nu is dat 35 procent. Ik wil naar minstens 40 procent door nieuwsbrieven in meer versies uit te brengen, gericht op meer profielen.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Breng marketing terug in e-mailmarketing’ en mogelijk gemaakt door Ematters.