B2B in 2014: pas op de plaats of vliegende start?!

Hoe groot is de pijn om te komen tot commerciële transformatie?

De werkelijke commerciële noodzaak tot verbetering en verandering in B2B begint met te meten hoe groot het gat is tussen ambitie en realisatie. Ik onderscheid een aantal mogelijkheden om tot die nulmeting te komen. Allereerst via een aantal KPIs op de dimensies Commerciële Effectiviteit, Efficiëntie, Klant, Markt en Financieel. Ook de (mis)match tussen verkoopproces en koopproces onderstreept de noodzaak om in actie te komen. Ten slotte blijkt juist ook het hebben en ontwikkelen van de juiste digitale vaardigheden voor steeds meer marketingdirecteuren en commercieel managers goed voor de nodige slapeloze nachten. Dat laatste aspect komt uitgebreid aan bod in de zogenaamde Marketing Score, die marketingteams een heldere spiegel voorhoudt: waar zitten je echte sterkten en zwakten?

2014 Marketing Score Report & nulmeting
Recent verscheen het 2014 Marketing Score Report. Dit rapport doet verslag van een onderzoek naar het beeld dat liefst 318 marketeers, leidinggevenden en ondernemers hebben van hun organisatie als het gaat om marketing effectiviteit en -kunde. Tien secties en 132 factoren staan daarbij centraal. Het rapport is kosteloos te downloaden (14,4MB, geen contactinformatie vereist). 

De top-10 bevindingen
Het Marketing Score Report is uitgevoerd in Noord-Amerika. En biedt daardoor misschien een licht vertekend beeld voor ons Europeanen. Als het gaat om de adoptie van ‘digital’ in het algemeen en marketingautomatisering in het bijzonder loopt het Oude Continent over het algemeen nog wat achter op onze overburen. Hierbij in willekeurige volgorde de top 10 resultaten:

1) Van alle tien secties scoren de Business Cores (63%) en Marketing Cores (56%) het hoogst. Lead Sources (32%), Public Relations (29%), en Content Marketing (25%) blijven daarbij ver achter. 

2) Hoogste prioriteit heeft het genereren van leads (86%) op de voet gevolgd door het converteren van leads in sales (85%). 

3) 64% van alle bedrijven heeft agressieve (>20%) of behoorlijk forse (15-20%) groeidoelstellingen. 56% van alle spelers heeft daarbij conservatieve (maximaal 5% van omzet) tot gematigde (5-10% van omzet) marketingbudgetten.

4) Organisaties 'geboren' na 1990 zijn veel meer social media savvy, scoren hoger op het gebied van de toepassing van marketingtechnologie en zijn veel beter in het creëren en de aandacht brengen van content.

5) 57% van alle respondenten is van plan om nieuwe producten te lanceren, terwijl 51% van plan is nieuwe branches te gaan bedienen in de komende 12 maanden. 

6) Zwakte van Key Performance Indicator (KPI) in elke fase van de marketingfunnel heeft een sterke impact op het niet-behalen van businessdoelstellingen. 

7) Marketing-automation high performers (8-10) hebben een gemiddelde lead-to-sale conversie score van 6.1, 1.6 hoger dan het gemiddelde van de andere spelers (tussen de 0-7). Deze high performers wegen de cost of customer acquisition (COCA) 1.4x sterker, en hebben een gemiddelde Marketing Score van 61%, anderhalf keer hoger dan andere bedrijven in dit onderzoek.

8) High performers met een sterk intern social netwerk (score tussen 8 en 10) hebben een gemiddelde interne communicatie rapportcijfer van een 8,2: 1,3 zo hoog als de gemiddelde score van alle andere bedrijven (tussen de 0 en 7). Deze bedrijven hebben een sterkere bedrijfscultuur (factor 1,2 keer zo sterk), medewerker relaties (idem), en medewerker behoud (idem).

9) Ruim 20% van alle bedrijven doet nog helemaal niet aan een weblog. Nog eens 36% beoordelen hun eigen blog activiteit met een score tussen de 1 en 5. Slechts 23% zijn werkelijke high performers, en beoordelen hun eigen blogging vaardigheden als een ‘asset’ (met een score tussen 8 en 10).

10) Blogging high performers (8-10) domineren alle anderen op een aantal kritieke marketing prestatie indicatoren, en ook op de overall Marketing Score. 

msr 2014.jpg

Herkenbaar? En wil je het liefst exact weten hoe jullie als B2B bedrijf zelf scoren? Vul dan hier de (wederom kosteloze) nulmeting in.