Onderzoek: sales & marketing teams op de schop

Meer dan de helft van ‘commercieel Nederland’ is of gaat de komende 12 maanden reorganiseren, waarbij ook het management ter discussie staat. De
verkoopstaf komt tot nu toe vrijwel ongeschonden de recessie door, met name door de focus op behoud van bestaande klanten. Dat de effectiviteit van de gehele commerciële discipline echter omhoog moet, staat vast. Dat zeggen de internationale bureaus Hay Group en Batenborch International op basis van gezamenlijk onderzoek onder 100 commercieel eindverantwoordelijken in Nederland.

Tweederde van de bedrijven heeft te maken met een ernstige vraaguitval. De recessie dwingt ook de commerciële discipline tot maatregelen die direct een bottom line effect hebben. Daarnaast zeggen de bedrijven dat het ‘straks echt anders wordt’.

51 procent van de bedrijven geeft aan dat structurele maatregelen genomen worden of al lopende zijn. Hierbij gaat het om ingrijpende reorganisaties zoals
het verkopen, sluiten of stoppen met productielijnen of business units, of het niet meer bedienen van een marktsegment. Het snijden in de kosten is door 90 procent van de bedrijven al gebeurd. Vooral de promotiebudgetten worden gekort. Personeelsreductie vindt hoofdzakelijk plaats bij marketing (20 procent van de bedrijven) en in veel mindere mate bij de verkoopbuiten- of binnendienst . 'Saneren in personeel gebeurt vooral daar waar het niet de klantrelatie verstoort, het behouden van bestaande klanten is nu essentieel om de zware tijden door te komen', zegt Herman Koning, Director Business Solutions bij Hay Group en verantwoordelijk voor het onderzoek.

Er is serieuze twijfel ontstaan over de rol en kwaliteit van de commerciële discipline. 'Het roer kan nu kennelijk om', aldus Koning. De recessie heeft duidelijk gemaakt dat klassieke scheidingen tussen sales en marketing, maar ook een te radicale focus op ‘groeiklanten’ met verwaarlozing van oude relaties niet de juiste weg is. 'Voortdurende neerwaartse voorspellingen in de afgelopen maanden, hebben de druk drastisch verhoogd. Inzicht in de echte toegevoegde waarde van de verschillende commercieanten in het gehele proces van marketing en sales staat hierdoor inmiddels hoog op de agenda', aldus Koning. Opvallend is daarbij dat ‘heilige huisjes’ nauwelijks meer bestaan. 'Managementwisselingen in de top en sub-top worden hierbij niet geschuwd', voegt Ronald Bouwmeester, Directeur van Batenborch International, toe.

Ruim 40 procent geeft aan dat het de huidige verkopers veelal ontbreekt aan analysecapaciteiten en proactiviteit. De complexiteit van verkooptrajecten
nam al toe en zal alleen nog maar meer toenemen als gevolg van het verschuiven van marktverhoudingen. Naast het onderhouden van de bestaande
klantbasis, moet een (binnendienst-)verkoper met verstand ook kunnen jagen op nieuwe klanten. “De sales force moet zich gaan richten op nieuw en
complex business development', aldus Bouwmeester. 'Daarbij speelt het focussen op het binnenhouden van bestaande trouwe klanten echt een grote
rol. Gewoon een kopje koffie drinken is niet meer genoeg'. Ruim 60 procent van de bedrijven geeft aan dat deze ontwikkeling niet zal kunnen slagen zonder ook wisseling van mensen in de sales.

Opvallend is dat Sales 2.0 – het innovatief gebruiken van internet om klantcontact te onderhouden en te krijgen – door deelnemers expliciet wordt genoemd als een strategische verandering die door de crisis bovenaan de agenda is komen te staan. Met internet meer service bieden aan bestaande relaties en nieuwe klanten goedkoop werven moet de omzet helpen herstellen.

Methodiek
Het onderzoek vond plaats in het 3e kwartaal van dit jaar. Een groep van ruim 100 commercieel eindverantwoordelijken (commercieel directeuren, sales & marketing directeuren en algemeen directeuren) is hiertoe persoonlijk geïnterviewd. Zij zijn afkomstig uit de private sector en vertegenwoordigen een brede variëteit aan branches. Van de deelnemers is 65 procent afkomstig uit de zakelijke markt en 35 procent uit de consumentenmarkt.