Waarom imperfectie tot winnende campagnes leidt - Het SAN Jaarboek 2018

De 30 jaren die de Stichting Adverteerders Jury nu bestaat lopen goeddeels parallel met de loopbaan van Erik Kessels. In de eerste helft van de jaren negentig belandde hij met zijn kompaan Johan Kramer bij het Londense bureau Chiat/Day. Prestigieus, maar ook bloedserieus, en daar wilden de twee creatieven graag wat verandering in brengen. Ze trokken een kippenpak aan togen naar kantoor om de boel op stelten te zetten. ‘De helft van de mensen vond het leuk’, zegt Kessels.

Drie weken later waren ze ontslagen en begonnen hun eigen bureau.

Erik Kessels mocht gisteren als eerste de jubileumeditie van het SAN Jaarboek 2018 in ontvangst nemen. Jeroen Hubert, voorzitter van de SAN, overhandigde hem het lijvige boek met een pareltje als slot tijdens een drukbezochte bijeenkomst van juryleden, sponsors en relaties in het NS-hoofdkantoor in Utrecht.

Professionele clown

Kessels ging in zijn voordracht in op creativiteit en welke voorwaarden daarvoor aanwezig moeten zijn. Het belangrijkste als maker en creatief, betoogde Kessels, is dat je veel fascinaties moet hebben en fouten moet durven maken. ‘Make an idiot out of yourself, een professionele clown.’

Hij liet in tal van hilarische voorbeelden zien hoe dat werkt. Bij het Hans Brinker Hotel in Amsterdam bijvoorbeeld, ‘een vreselijk hotel’. De brakke staat van de faciliteiten werd het uitgangspunt. Gasten, voornamelijk studenten en backpackers, konden hun eigen fohn, zeep en andere dingen die het Brinker niet biedt knippen uit een stuk papier.

Kessels: ‘We voerden continu campagnes gericht op free publicity want er was geen budget. De vreselijkste dingen maakten we, en soms dachten we: hoe erg kunnen we het nu weer verzinnen? It can't get any worse, but we’ll do our best. Dat hebben we ook weer gebruikt.’

Niet kloppen

Al die lolligheid en ironie deden hun werk, want het was een van de effectiefste campagnes die Kessels maakte. ‘We kregen er een gouden effie wereldwijd voor. Het aardige was, omdat het hotel verder helemaal niks deed, dat we konden zien wat de campagne deed. Voordat we begonnen trok het Hans Brinker 60 duizend personen, dat groeide tot 160 duizend.’  

Volgens Kessel is dit alles terug te voeren tot het uitgangspunt het bureau had voor het hotel: eerlijkheid is de enige luxe die we kunnen bieden. ‘Die twee begrippen kloppen niet met elkaar, en juist dat maakt het sterk.’

Verkeerde afslag

Als het schuurt en als het niet-perfect is, wordt het voor Kessel interessant: ‘Soms moet je bewust verkeerde afslag nemen’, zegt hij om op nieuwe ideeen te komen.’

Want daar gaat het volgens de creatief om. In het SAN Jaarboek 2018 licht hij het toe in een interview, dat hij eindigt met: ‘De periode waarin we leven en werken is waanzinnig. Alles kan. Alles wat je bedenkt kun je uitvoeren. Maar uiteindelijk gaat het altijd om het idee.’

Beeldbepalend

Het jaarthema van de 30ste jaargang SAN Jaarboek is ‘Beeldbepalend’. In de jubileumuitgave staan interviews met de beeldbepalende merkenmakers en uiteraard de campagnes van 2018. Het gaat om 285 campagnes 49 ingezonden cases voor de Eenmalige Jubileum categorie DE RECLAMEPARELS uit de afgelopen 30 jaar. Een jury van 30 coryfeeën uit het marcom-vak zal ze beoordelen.