Vorige week overal in Nederland te zien: de campagne It’s About You, onder andere op televisie, radio en billboards. Beelden van jonge mensen, vanaf de rug gezien, met de toevoeging There's something new About You. Of: Your family is going te love this About You. De aankondiging zou overal over kunnen gaan: een nieuwe winkel, een groot evenement, een radiostation, een verzekeraar…
Het bleek te gaan om de Duitse online fashionretailer About You. Vanaf 10 oktober ook actief in Nederland en België. Deze week start een grote introductiecampagne om de online winkel op de kaart te zetten. Eigenaar Otto Gruppe doet niet moeilijk en heeft daar enkele miljoenen euro’s voor over.
Het doel is dan ook ambitieus: de tweede of derde speler worden in Nederland en België. In Duitsland is dat inmiddels gelukt: daar staat About You na drie jaar op plek 2, achter marktleider Zalando. Met meer dan een miljoen actieve klanten (mensen die de laatste 12 maanden minstens 1 keer iets hebben gekocht).
About you werd in 2014 bedacht en ontwikkeld door Hannes Wiese (36, strateeg bij Otto) en digitale ondernemers Sebastian Betz (27) en Tarek hij. (28). Müller is even in Nederland om de feestelijke launch bij te wonen, ergens op de Keizersgracht n Amsterdam.
Hij zegt geen duidelijke doelen te hebben wat betreft marktaandeel. ‘Het is belangrijker dat we zo snel mogelijk organisch groeien. Dat mensen van ons merk houden en goede feedback geven. Dat mensen onze purpose relevant vinden. Als dit eenmaal staat dan volgt succes in de vorm van omzet vanzelf. En dat gebeurt al, we hebben na 3 jaar meer dan 300 miljoen euro omzet. En 1 miljard in retail-inkomsten. En dat bevestigt mijn gevoel dat als je het juiste doet in purpose en klantervaring, dat vanzelf leidt tot business-succes.’
Het doel van de teasercampagne is in ieder geval goed gelukt, aldus Müller: ‘Na de teasercampagne zou 30 procent ons merk moeten herkennen. We hebben net een klein onderzoek verricht en daaruit blijkt dat het percentage al op 60 procent ligt. Dat wil zeggen: 60 procent heeft de uitingen gezien en weet dat er iets aan komt. Dus die doelstelling hebben we ruim gehaald.’
De introductie zelf heeft als doel om zoveel mensen met About You kennis te laten maken. Müller: ‘We geven de eerste weken dan ook een ruime introductiekorting van 40 procent op alle producten.’
Een tweede campagne staat voor december gepland.
In Nederland werkte communicatiebureau BSUR mee aan de totstandkoming van de lokale campagne. De meeste beelden werden in Amsterdam geschoten, met Nederlandse acteurs. Wat betreft media wordt samenwerkt met mediabureau PHD.
Can-have, geen must-have
About You onderscheidt zich van andere retailers door een gepersonaliseerde ervaring aan te bieden. Müller: 'We geloven dat mode op dit moment nogal gedicteerd wordt vanuit de grote merken. Merken zeggen dat je iets moet dragen om erbij te horen. “Dit is de must-have van deze zomer…” Wij geloven daar helemaal niet in, zijn veel meer van de can-have.’
Dit komt ook overeen met About You’s missie. Müller: ‘We geloven dat mode gaat over zelfexpressie, je zou niet op grond van je eigen stijl beoordeeld moeten worden of je wel of niet cool bent. Wij geloven in acceptatie en tolerantie als het om mode gaat. Dus luister niet naar wat de grote merken dicteren.’
Politiek statement
Hij vervolgt: ‘Overigens dragen we onze purpose ook maatschappelijk uit, door initiatieven en onderwerpen op het gebied van acceptatie, tolerantie en diversiteit te omarmen, bijvoorbeeld door aanwezig te zijn bij de gay parade. En we proberen een statement te maken tegen extreemrechts. Tegen mensen die anderen veroordelen.’
‘We zijn een liberaal merk. Zoals je weet mogen homo’s in Duitsland nu ook trouwen, en we staan 100 procent achter dit initiatief. Dus behalve mode dragen we ook een politiek statement uit. Niet heel sterk, we houden het klein. Maar we doen het wel.’
De site van About You ziet er niet zo heel anders uit dan die van een gemiddelde online retailer, maar de app biedt de beste ervaring volgens Müller: ‘Je kunt je registreren via Facebook. Erg gemakkelijk. We houden vervolgens bij wat je voorkeuren zijn: qua merken, stijl, kleuren, en dat personaliseren we voor je. Het leuke is dat als je dit via de mobiel doet en daarna inlogt op de desktop, je dezelfde gepersonaliseerde ervaring krijgt.’
Belangrijk onderdeel van About You’s strategie is de samenwerking met influencers. Müller: ‘Onze missie is om mensen te inspireren. Dat kunnen trends zijn, maar ook momenten: wat draag je naar je werk, een feestje, iets officieels. Maar ook: wat zijn de outfits van mensen die inspireren? Sporters, acteurs, muzikanten… mensen die voor een bepaalde stijl staan. We zetten die mensen op de foto en bieden hun outfit te koop aan.’
Op de site vind je een lange lijst met alle influencers. About You zoekt uit welke influencers het relevantst zijn, en sluit een deal van 1 jaar als het klikt. De influencer mag vervolgens kleren uitzoeken op de site, en About You regelt de fotoshoot.
Nederlandse markt
About You heeft inmiddels vaste voet aan de grond in de Europese landen waar Duits wordt gesproken. Nederland en België zijn voor het bedrijf de eerste landen buiten dit taalgebied. Waarom deze markt? Müller: ‘De Nederlandse markt is perfect voor ons. Nederlandse mensen zijn erg online, mobiel georiënteerd, hebben veel affiniteit met e-commerce. Het stijlgevoel is ook goed. En de businesscultuur ligt erg dicht tegen de Duitse aan. We hebben hier ook een goed privé netwerk, dat is belangrijk voor ons. Er is een connectie, we kennen bijna allemaal Nederlandse mensen.’
Is de online fashionmarkt erg anders dan in Duitsland? ‘Ja, alhoewel e-commerce hier al ver is, is er nog niet zo heel veel competitie. Marktleider by far is hier Zalando, gevolgd door Wehkamp. H&M is redelijk groot, en daarna heb je wat merken als Esprit en Hilfiger die zelf verkopen via direct sales. Bonprix in de discountsector. Stylelounge, kleding.nl als aggregerende partijen. Een platform als Beslist.nl. Bol.com biedt wel wat kleding maar niet veel. Dus er is wel wat competitie, maar veel minder als je het vergelijkt met de Duitse markt. In Duitsland heb je ook nog grote spelers als Amazon, Otto, Asos…’
Waarom is dat denk je? ‘Ik heb geen idee eigenlijk. Wel grappig dat de nummers 1 en 2 in Duitsland Duitse merken zijn, en het hier ook goed doen. Daarnaast hebben de Scandinavische merken ook redelijk succes. ‘
Waarom doen Britse sites het zo slecht in Nederland? ‘Ja, dat is opmerkelijk. Asos kreeg hier geen voet aan de grond, en ze zijn niet de enige. Newlook bijvoorbeeld. Ik weet niet waarom dat is. Maar ze deden het ook niet goed in Duitsland, eigenlijk in heel continentaal Europa.’
Hoe ziet het koopgedrag van de Nederlandse vrouw eruit? Müller: ‘Hun gedrag is ongeveer hetzelfde als de Duitse vrouw. Gemiddeld spenderen ze 200 euro per maand aan kleding. En 19 procent van wat ze kopen, gebeurt online. In 60 procent van de gevallen bestellen ze via de mobile of ipad. Smartphone alleen telt voor ongeveer 40 procent. De verwachting is dat dit percentage jaarlijks met 10 procent stijgt.
Het distributiecentrum bevindt zich op het Duitse platteland, ergens in Sachsen Anhalt. PostNL en DHL verzorgen de distributie vanaf de grens.
