Van de regen in de drup, van de coronacrisis in de recessie. Als er ooit een perfect storm was, dan is het deze wel. Nog maar net aan het opkrabbelen van de pandemie, met z’n gedwongen sluitingen, raast nu het oorlogsgeweld in Oekraïne als een schokgolf door de wereldeconomie. Bovendien zijn grondstoffen duurder voor Europa door de hoge dollar, zijn de distributieketens door corona fors verstoord, en kampen de chinezen nog met lockdowns. Het gevolg: stijgende kosten van zo’n beetje alles, van voedsel en energie tot de hypotheekrente. Volgens de jongste cijfers van het Centraal Planbureau daalt de koopkracht van huishoudens dit jaar met 6,8 procent. Het CPB spreekt van de somberste verwachting sinds de jaren 90. Het kan niet anders of de consument gaat ergens op beknibbelen. Wat doe je daarmee als merk?
De gemiddelde consument bestaat niet
Bezuinigen
Met de oplopende en waarschijnlijk aanhoudende inflatie, is het eigenlijk niet een vraag óf mensen gaan bezuinigen, maar meer hoeveel en waarop, aldus Felice Uiterwijk, marketingmanager bij Fairtrade Original. ‘Het uitkomen met de maandelijkse inkomsten wordt voor steeds meer mensen een uitdaging. En ook de groep die normaal gesproken wat meer te besteden heeft, gaat zuiniger met het geld om. Bezuinigen op de dagelijkse boodschappen ligt voor de hand, het is immers een groot deel van de uitgaven van een huishouden. Maar daarnaast zal dat waarschijnlijk ook steeds meer gaan gebeuren op kleding en grotere uitgaven zoals bijvoorbeeld een vakantie.’
Wat de consument precies gaat doen is niet zo eenvoudig te voorspellen, want de gemiddelde consument bestaat niet volgens Tijs Rotmans, managing partner bij The Pricing Company. Als consultant op het gebied van prijsstrategieën spreekt hij van een macro-economische vraag die voorbijgaat aan de nuance binnen marketing. ‘Het belangrijkste begrip binnen marketing is namelijk: segmenteren. Deze vraag moet je dus beantwoorden voor een doelgroep binnen een markt. Autoverkopen dalen en de verkoop van e-bikes stijgt. We geven meer uit aan horeca, cultuur en recreatie, en minder aan voeding en woninginrichting.’
Greedflation en shrinkflation
Voor merken is de cruciale vraag wat zij in deze roerige tijden met hun prijzen doen; de stijgende kosten direct doorberekenen in hun productprijzen? Of zelf de eerste klappen incasseren? Rotmans, die bij NIMA de masterclass pricing geeft, ziet dat veel merken hun prijzen verhogen: Anheuser-Busch InBev SA (7,8%), McDonald’s (8%), Goodyear (17%), Kraft Heinz (12,4%), Nestle (5,2%), Unilever (8,3%). ‘Die verhogingen gaan gepaard met zeer beperkt verlies aan volume of zelf stijgingen in de afzet.’ Maar ook hier is differentiatie aan de orde, benadrukt hij. Unilever hanteert bijvoorbeeld heel verschillende prijsstijgingen: Beauty & personal care steeg met 7,4 procent, homecare met 12,5 procent, en food & refreshment met ‘slechts’ 7,1 procent. En daarbinnen kan het volgens hem weer verschillen per werelddeel en kanaal.
Vele factoren spelen een rol bij het bepalen van de prijsverhoging, zoals merkbekendheid, prijselasticiteit, doelstelling, structuur van vraag en aanbodzijde in de markt, hedonisch versus utilitair, promotiedruk, enzovoort. ‘Bedrijfseconomisch is er feitelijk geen optie om het niet te doen. Maar ook vanuit de verantwoordelijkheid naar medewerkers van de onderneming zijn prijsverhogingen onvermijdelijk. Samuel Gompers, Amerikaans vakbondsleider, zei ooit: The worst crime against working people is a company which fails to operate at a profit. Juist bij teruglopende marges - door kostenstijgingen - wordt de business case om prijzen te verhogen, vanzelf positief.’ Bedrijven komen er volgens Rotmans nu pas achter dat de angst voor volumeverlies bij prijsstijgingen vaak niet terecht is. ‘Daarom leiden die prijsverhogingen doorgaans tot stijgingen van bedrijfswinsten. We noemen dat greedflation - niet te verwarren met shrinkflation - wat betekent dat het volume/gewicht van een product minder wordt in dezelfde verpakking.’
Eerlijke prijs
Verontwaardiging was er in Groot-Brittannië, toen Toblerone in 2016 de hoeveelheid lucht tussen de bekende chocoladepiramides flink vergrootte vanwege duurdere grondstoffen; een reep van 400gr. werd 40gr. lichter maar bleef net zo duur. ‘Volksverlakkerij’, vonden veel Britten. Anderen prezen fabrikant Mondelez juist omdat ze de noodgedwongen reductie eerlijk hadden uitgelegd op Facebook.
Eerlijk communiceren staat ook hoog in het vaandel bij Fairtrade Original, een missie-gedreven organisatie zonder winstoogmerk. De marges zijn dun, dus zijn de mogelijkheden om prijsstijgingen te absorberen beperkt, aldus Uiterwijk. ‘Eerlijke handel en de bijbehorende eerlijke prijs voor boeren staan bij ons voorop. Daar zullen we nooit aan tornen. Zo zijn we een jaar geleden als eerste koffiemerk in Nederland overgegaan op het betalen van een Leefbaar Inkomen Referentie Prijs voor al onze koffie. Tegelijkertijd brengt handel met kleinschalige boeren over de hele wereld extra uitdagingen met zich mee in deze tijd. Denk bijvoorbeeld aan de extreem gestegen containerkosten. De afgelopen maanden zijn we genoodzaakt geweest om op diverse producten prijsverhogingen door te voeren. Daardoor is de prijsafstand met prijs-georiënteerde merken in sommige gevallen vergroot. Zodra er ruimte ontstaat, passen we de prijzen weer naar beneden aan.’
Je moet als merk, juist in deze tijd, dicht bij je waarden blijven
Transparante dialoog
Sommige merken hebben geen keuze, ze moeten de gestegen kosten wel doorberekenen aan de consument. De uitdaging is: hoe communiceer je dat? Je product als premium of ‘uniek' in de markt (blijven) zetten, zodat je iets makkelijker je prijzen kunt verhogen? Eerlijk zeggen dat je als merk niet anders kunt, en dan rekenen op de empathie van de klant? In MarketingWeek zei Mark Ritson onlangs: ‘De manier waarop je een prijs presenteert, is aanzienlijk belangrijker dan de manier waarop je die prijs bepaalt, of het prijsniveau zelf.’ Rotmans noemt prijs een onderdeel van de dialoog tussen merk en klant. ‘De communicatie moet alleen bevatten wat waar is. Vermijd uitdrukkingen die te vaag, complex of simplistisch zijn, geef alleen informatie die gerelateerd is aan het onderwerp, en geef de juiste hoeveelheid informatie - niet meer of minder dan nodig is.’
Als goed voorbeeld noemt hij Pret A Manger, dat de koffie-abonnementen duurder maakte. De fastfoodketen kondigde de datum van de prijsverhoging zes weken van tevoren aan, noemde het een ‘verhoging’ in plaats van een ‘verandering’, onderbouwde de noodzaak en sloot af met de waarde: kwalitatief hoogstaande, biologische koffie. Uiterwijk, die Register Marketeer is, onderschrijft deze aanpak. ‘Ik denk dat je ook – of misschien wel juist - in deze tijd als merk dicht bij je eigen waarden moet blijven. En dat in je communicatie, transparantie voorop moet staan. Als Fairtrade Original staan we voor onze missie om boeren in staat te stellen een leefbaar inkomen te bereiken. Voor onze communicatie is de leidraad dat we weten waar we als merk voor staan, welke keuzes we maken en dat we goed weten waarom we die keuzes maken.’
Ongeloofwaardig
In zijn NIMA masterclass Pricing krijgt Rotmans veel vragen over pricing in moeilijke tijden. ‘Goed indexeren is een basisvaardigheid die de meeste marketeers zijn verleerd. Vaak was groei vanuit afzet namelijk voldoende om een financieel plan te halen.’ Hij behandelt daarom veertien tips bij het maken van een plan voor goed indexeren. Eén daarvan is om te bepalen voor wélke klanten de share of cost laag is en voor welke hoog. Andersom is de vraag of marketeers de share of wallet kennen van hun klanten. ‘Met een duur woord: hoeveel van jouw klanten hanteren een dual vendor-strategie? Of: Hoe makkelijk kan jouw klant de prijsverhoging in de keten doorduwen?’
De klant ’steunen’ met kortingen zou ook een optie kunnen zijn, maar wel een gevaarlijke, waarschuwt Uiterwijk. ‘Als je een plotselinge koerswijziging inzet als merk door van kwalitatief A-merk de discounthoek in te duiken, ga je denk ik een lastige toekomst tegemoet. Voor de korte termijn levert het je wellicht wat op in volume, maar daarna terugbuigen en de werkelijke kosten weer doorberekenen, is nogal ongeloofwaardig.’ De keuze voor promoties wordt bovendien door andere overwegingen dan empathie gedreven, aldus Rotmans. ‘De redenen zijn vooral analytisch. Zolang het marktaandeel stabiel is, is er weinig empathie. Daalt het marktaandeel, dan kunnen promoties zinvol zijn maar dat zou ik niet echte empathie willen noemen.’ Als voorbeeld vergelijkt hij de Nederlandse en Belgische supermarkten. Bij onze zuiderburen steeg het aandeel promoties in de totale omzet de eerste vier maanden van 2022 naar 19 procent, terwijl in Nederland de promotiedruk in de eerste zes maanden daalde naar 23 procent. ‘De stijging in België wordt, vermoedelijk, gedreven door de wens van Albert Heijn om marktaandeel te winnen van marktleider Colruyt. Die hoge kortingen lijken empathisch maar zijn toch vooral strategisch gedreven.’
Véél adverteren
Deze zomer las Rotmans het artikel How ads increase pricing power. Deze zevenjarige studie van 350 merken in 39 categorieën van fast-moving consumentengoederen demonstreert de kracht van merkreclame op het verminderen van de prijsgevoeligheid van het merk. ‘Bedrijven die veel adverteren kunnen makkelijker prijzen verhogen zonder verlies van afzet. Dát is hoe marketeers hun advertentiebudgetten moeten onderbouwen. En dus niet met extra verkopen.’ Hij voegt er wel aan toe dat deze correlatie sterker is voor hoog geprijsde merken, in complexe productcategorieën met veel herhaalaankopen.
De pijn van prijsverhogingen kan in sommige gevallen dus worden verzacht door je merk krachtig te blijven profileren (zie internationale voorbeelden in kader), en door helder en eerlijk de reden voor de verhoging te communiceren. Marketeers moeten volgens Ritson in MarketingWeek het voortouw nemen in het prijsbeleid van hun organisaties. ‘Mik op minder prijsverhogingen, maar vraag aandacht voor de verhogingen die eraan komen door expliciet uit te leggen waarom ze nodig zijn en waar ze uit bestaan.’ Dat nog niet ieder merk dat heeft begrepen, demonstreerde ING vorige maand. Toen een klant via Twitter vroeg waarom een betaalpakket in 2019 nog 23,40 euro per jaar kostte en nu 60 euro, antwoordde medewerker Margreet: ‘Helaas wordt alles duurder. Zo had ik in 2019 nog een volle boodschappenkar voor 50 euro. Nu kan ik voor dat bedrag niet eens een tas vullen.’
Wat doen de big players?
De scherpe inflatie is een mondiaal verschijnsel. Veel van de grote internationale spelers hebben dan ook te maken met dezelfde prijsproblematiek. Hoe spelen zij daar op in?
Onverwoestbare schoenen
Dr. Martens verhoogde de prijzen wereldwijd met 6 procent maar verwacht met een direct-to-consumer-strategie en het creëren van schaarste, goed te blijven verkopen. Bij de presentatie van de positieve jaarcijfers in juni, verklaarde CEO Kenny Wilson: ‘In tijden waarin consumenten de hand op de knip houden, richten zij zich op iconische merken die ze vertrouwen.’ Hij zei dat een paar Dr. Martens vanwege de lange levensduur als een ‘investeringsaankoop’ wordt beschouwd. Een vooraf uitgevoerde prijsstudie voorspelde geen teruglopende verkopen bij het doorvoeren van een prijsverhoging.
Creativiteit heerst
Anne-Marie Gaultier, CMO van de Franse supermarktreus Intermarché, hamerde onlangs tegenover CMOtalk op het belang van creativiteit in onzekere tijden: ‘Iedereen gaat het hebben over inflatie en prijzen. Je zal dus je boodschap moeten differentiëren van je concurrenten. Als iedereen gaat claimen goedkoper te zijn dan de ander, hoe kun je dat dan op zo’n manier vertellen dat mensen voor jou kiezen? Nu, meer dan ooit, moet je creatief zijn.’
Cola bruist
Zowel Pepsi als Coca Cola verhoogden hun prijzen om de stijgende kosten te dekken. En beide fmcg-grootmachten zagen de verkopen niet teruglopen. Pepsi verwacht dit jaar een omzetgroei van 10 procent, nu consumenten ondanks de inflatie stevig blijven doorsnacken. Pepsi zal ook verpakkingen blijven verkleinen en zegt dat er dit jaar ruimte is voor verdere prijsstijgingen. Coca-Cola verwacht dit jaar een omzetgroei van 12 procent en verhoogt ook de prijzen met 12 procent. Tegelijkertijd blijft het bedrijf flink investeren in marketing; vorig jaar verklaarde CEO James Quincey dat Coca-Cola’s merken ‘het recht moesten verdienen om prijzen te kunnen aanpassen.’
Luxe leeft
Glanzend voorbeeld van meer marketingbudget = meer verkopen is LVMH. De luxeleverancier gaf de eerste helft van dit jaar bijna 13 miljard euro uit aan marketing en verkoop. De groei loopt ondertussen in elk marktsegment in de dubbele cijfers, waarbij mode en leer er bovenuit steekt met een omzetstijging van 31 procent. Er werd voor ruim 36 miljard euro aan mode, horloges, luchtjes en wijn verkocht. Hoezo crisis?
