Het faillissement van Blokker zat er al lange tijd aan te komen, maar nadat het retailconcern uitstel van betaling kreeg, wisten we het bijna helemaal zeker: de winkelketen Blokker gaat het niet redden. Blokker, opgericht in 1896 door Jacob Blokker in Hoorn, begon als een winkel voor huishoudelijke artikelen. De keten groeide in de twintigste eeuw tot een van de bekendste winkelketens in Nederland, met vestigingen in België en Luxemburg. Vanaf de jaren 2000 kampte Blokker met toenemende concurrentie en veranderend consumentengedrag, wat leidde tot herstructureringen en sluitingen. In 2021 werd Blokker onderdeel van de Mirage Retail Group en richt zich sindsdien op een vernieuwde strategie en omnichannel-ervaring. Die vernieuwing kwam te laat om de patiënt – die reeds aan de beademing lag – te redden.
Richard Otto, uitgever van boeken zoals Verdwenen Merken, Vroom & Dreesmann, Merkdisruptie en Blokker: huishoudwinkel in crisistijd, deelt zijn visie op wat marketeers kunnen leren van de strategische misstappen die Blokker maakte. Blokker, ooit een toonaangevende naam in de Nederlandse retail, verloor zijn sterke positie door een reeks verkeerde beslissingen. Otto’s inzichten uit de geschiedenis van Blokker bieden marketeers waardevolle lessen in hoe merken relevant en concurrerend kunnen blijven. Hieronder staan vijf belangrijke lessen voor marketeers om zelf sterker en toekomstbestendiger te worden.
1. Blijf altijd vernieuwen
Blokker Holding had in 2002 de kans om bol.com over te nemen toen Bertelsmann zich terugtrok uit de online retailmarkt. Als een van de grootste Nederlandse retailbedrijven had Blokker een uitstekende positie om bol.com te verwerven en een toonaangevende speler in e-commerce te worden. Maar Blokker koos ervoor deze kans voorbij te laten gaan. Oprichter Jaap Blokker geloofde niet in het belang van online winkelen en vertrouwde erop dat klanten producten liever fysiek wilden zien en voelen. Deze gemiste kans was een belangrijke stap achteruit, vooral toen de concurrentie in de online markt juist sterker werd.
Voor marketeers benadrukt dit het belang van voortdurende innovatie en het vroegtijdig omarmen van nieuwe technologieën. Bedrijven die bereid zijn in opkomende trends te investeren, versterken hun concurrentiepositie en blijven relevant in een snel veranderende markt.
2. Sta open voor nieuwe ideeën
Na het overlijden van Jaap Blokker nam zijn neef Roland Palmer de leiding over, met een sterke focus op het versterken van Blokker’s online positie. Palmer kreeg echter weinig steun van het gevestigde management, waardoor zijn plannen niet werden uitgevoerd. Uiteindelijk vond hij zijn weg naar de Alibaba Group, waar hij zijn visie wél kon realiseren.
Dit benadrukt het belang van een bedrijfscultuur die openstaat voor nieuwe inzichten, vooral van jongere medewerkers die een frisse kijk hebben op veranderende markten. Het toelaten van nieuwe ideeën kan een bedrijf helpen om wendbaar en flexibel te blijven.
3. Maak duidelijke keuzes
Blokker verloor zijn merkidentiteit doordat het geen duidelijke keuzes maakte over wie het wilde bereiken en welke producten het moest aanbieden. Deze verwarring werd versterkt door de keuze om de Amerikaanse actrice Sarah Jessica Parker in te zetten voor een campagne. Parker, wereldwijd bekend om haar rol in de glamoureuze serie Sex and the City, paste niet bij het imago van Blokker als traditionele huishoudwinkel. De campagne, waarin Parker poffertjes bakt en typisch Nederlandse huishoudproducten presenteert, voelde voor veel Nederlanders als een misplaatste poging om de winkel hipper te maken. Dit is een voorbeeld van celebrity commodity, waarbij een beroemdheid wordt ingezet zonder duidelijke connectie met het merk.
Blokker hoopte dat Parker’s trendy imago een jonger publiek zou aantrekken, maar het contrast met Blokker’s nuchtere uitstraling leidde juist tot vervreemding bij de doelgroep. Deze campagne onderstreept het belang van een passende en consistente merkidentiteit. Voor marketeers is het essentieel om een helder en onderscheidend profiel te creëren dat aansluit bij de merkwaarden en de behoeften van de doelgroep.
4. Wees transparant en eerlijk
In september 2016 introduceerde Blokker de ‘Dolle Dagen’, geïnspireerd door de succesvolle ‘Drie Dwaze Dagen’ van de Bijenkorf en het Prijzencircus van V&D. Ondanks de uitgebreide promotie en meer dan 1.000 artikelen met hoge kortingen bleef het verwachte succes uit. De drukte in de winkels was minder dan verwacht en de omzetdoelen werden niet gehaald. Bovendien voelden klanten zich misleid toen Blokker adviesprijzen van fabrikanten gebruikte om het prijsvoordeel groter te doen lijken, wat leidde tot negatieve reacties op sociale media. Na deze tegenvallende resultaten besloot Blokker in 2017 geen vervolg te geven aan de Dolle Dagen.
Voor marketeers benadrukt dit de waarde van eerlijkheid en transparantie. Consumenten hebben tegenwoordig eenvoudig toegang tot informatie en prijsvergelijkingen, en verwachten eerlijkheid in de communicatie. Transparantie voorkomt reputatieschade en helpt het vertrouwen van klanten op te bouwen.
5. Durf tijdig te reorganiseren
Net als Blokker stelde V&D al in de jaren ’80 noodzakelijke reorganisaties uit, wat de ondergang van de keten uiteindelijk in gang zette. Blokker hield jarenlang vast aan verouderde structuren, wat leidde tot hoge personeelskosten en beperkte ruimte voor innovatie. Pas toen het bedrijf in moeilijkheden raakte, werd reorganisatie een prioriteit. Voor marketeers en bedrijfsleiders is dit een belangrijke les: door tijdig veranderingen door te voeren, blijft een bedrijf flexibel en concurrerend in een dynamische markt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!