door David de Jong
De recente herlancering van het door Facebook aangekochte Atlas admanagement systeem benadrukt dat cross-device adverteren de toekomst heeft. Met behulp van enorme hoeveelheden aangemelde gebruikers, brengt Facebook gepersonaliseerd adverteren naar…
Ok, genoeg! Op dit moment zijn Facebook en Google bezig met het bouwen van de hoogst mogelijke muren rondom hun reeds gesloten data. Voor derden wordt het daardoor steeds moeilijker te om toegang te krijgen tot hun eigen gegevens, om op basis hiervan waardevolle inzichten te creëren. Ze bouwen als het ware hun eigen eilandjes.
Wie profiteert?
De eerste vraag die je als marketeer zou moeten stellen is, wie profiteert? Het antwoord is simpel: de ‘grote vijf’, te weten Google, Facebook, Apple, Microsoft, Yahoo en binnenkort wellicht ook Amazon. Deze partijen kunnen browser data gemakkelijk koppelen aan geverifieerde gebruikersprofielen. Door hun enorme slagkracht, zowel op hun eigen platformen als daarbuiten, nemen ze meer data in zich op dan wie ook.
Als in deze tijd van geautomatiseerde reclame het nieuwe adadium ‘kennis en gegevens staan gelijk aan geld' is, dan wint het bedrijf met de meeste data. En zal het bedrijf met de minste data… verliezen.
Het voordeel voor de 'grote 5' is duidelijk: sluit zoveel mogelijk externe technologie bedrijven buiten, en het geld zal onze kant uit stromen.
Hoe doen ze het?
Tracking vindt sinds jaar en dag plaats door gebruik te maken van pixels en cookies. Verschillende soorten data worden door deze technieken vastgelegd, bijvoorbeeld surfgedrag, en daarmee is het mogelijk om een geschat profiel te maken.
In het verleden was er sprake van een enigszins gelijk speelveld, iedereen met de juiste technologie was in staat om gegevens vast te leggen en deze te verwerken tot bruikbare informatie. In de loop van de tijd hebben bovengenoemde bedrijven echter steeds meer ‘regels’ opgelegd aan derden en werd het onmogelijk om ruwe data - die eigenlijk toebehoort aan klanten - te exporteren.
Verder koppelen deze bedrijven de reeds ingelogde gebruikers aan hun surfgedrag, wat sterkere en geverifieerde profielen tot gevolg heeft. Zo bouwen zij gestaag aan de steeds belangrijker wordende cross-device brug.
Het is duidelijk hoe zij de poorten sluiten: door het implementeren van kunstmatige en zelf gemaakte regels houden zij steeds meer data alleen voor zichzelf.
Wie staan er voor de poorten?
De meeste technologieleveranciers (DSPs, DMPs, analytics bedrijven enzovorots) beheren zelf geen mediaruimte. Ook hebben zij geen directe band met de consument. Deze bedrijven zijn dan ook sterk afhankelijk van externe datastromen om hun effectiviteit te verhogen.
Voor een DMP lijkt het bijvoorbeeld een no-brainer om met een van de 'grote 5' samen te werken. Zij hebben immers al enorme bedragen uitgegeven om hun digitale ‘rijk’ op te bouwen. Echter, zodra deze bedrijven hun machtsposities verder consolideren binnen de digitale advertentiemarkt, zullen de prijzen als gevolg van het beperkte aanbod stijgen en neemt de innovatieve kracht van kleinere spelers af.
Daarom zal juist de interoperabiliteit tussen verschillende ad-tech leveranciers moeten worden gestimuleerd in plaats van te worden vertraagd.
Wat is de oplossing?
Ad-tech leveranciers van elk formaat zullen moeten samenwerken, onder andere door meer data met elkaar te delen en zo ware open-data stromen beschikbaar te stellen. Dit zal helpen om de dominantie van de gesloten ecosystemen tegen te gaan en biedt een gezond alternatief waar zowel groot als klein zich bij kan aansluiten.
Bij Screen6 doet we dit onder andere al door onze database met daarin gegevens van een miljard gekoppelde apparaten ter beschikking te stellen aan ruim dertig ad-tech leveranciers. Ook andere partijen zijn hiermee bezig zoals Tapad en DrawBridge in de VS. Voordeel voor adverteerders is dat ze hun afhankelijkheid voor data van de ‘big five’ verlagen, en er meer en diepere data beschikbaar komt om campagnes te plannen, optimaliseren en rapporteren.
Stel je eens voor, een wereld zonder monopolisten...
David de Jong is mede-oprichter en ceo van Screen6, een data platform dat advertising technologie spelers voorzien van cross-device data en inzichten
Lees ook recent nieuws op adformatie.nl over dit onderwerp: EU maakt maatregelen tegen Google bekend.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!