Het directe kanaal biedt naast verkoop vooral ook kansen voor merken om hun klanten een bijzondere merkervaring te bieden die ze elders niet krijgen. Maar de grote merken worstelen met de bestemming van dit potentiële kanaal.
Direct to consumer (DTC) wordt gedefinieerd als de promotie en verkoop van producten rechtstreeks van de maker of fabrikant aan klanten, waarbij alle tussenliggende kanalen zoals marktplaatsen, tussenpersonen, fysieke winkels en retailers worden overgeslagen. Met minder afhankelijkheid van derden, minder marge-onderhandelingen en meer mogelijkheden met branding en fulfilment, is het DTC-model een aantrekkelijke manier voor zowel opkomende merken (gemakkelijke toegang tot een markt) als voor bestaande merken (verdieping in de merkervaring). De DTC e-commerce genereert meer first-party data van klanten en creëert volledig grip op de relatie met je eindklant. Bovendien is de timing nog nooit zo gunstig geweest voor e-commerce, aangezien covid-19 de acceleratie en potentie van dit kanaal maximaal heeft opgedreven.
Merkauthenticiteit
DTC begon voor het eerst vorm te krijgen in gemakkelijk te verzenden artikelen zoals huidverzorging, make-up en mode. Veel succesvolle DTC-merken zijn echter meestal ontstaan uit missie-gedreven initiatieven. Naast een goede basiskwaliteit, blinken deze merken uit met hun uitgesproken persoonlijkheden. Sommigen richten zich op het ontwrichten van een industrie zoals Glossier in cosmetica, Tesla in de auto-industrie, Dollar Shave Club in de FMCG of The Patient Company in healthcare.
Weer anderen zijn gericht op meer duurzame initiatieven zoals 4Ocean of zelfs op het wegnemen van belemmeringen bij producten die de nodige discretie met zich meebrengen zoals het Amerikaanse Ro voor de gezondheid van mannen.
Waarom is merkauthenticiteit dan zo belangrijk? Omdat consumenten uiteindelijk veel waarde hechten aan de interacties die ze hebben met merken. Millennial- en Gen-Z-shoppers hebben een scherp oog voor 'on-authenticiteit' en DTC-merken zullen moeten begrijpen dat ze qua merkervaringen ver wegblijven van de standaard retailpropositie. Want in de retail is het onderscheid van A-merken en huismerken ver te zoeken en zijn prijs en promotie de pilaren van de marketingmix geworden.
Dit biedt dus mooie kansen voor merken om een kanaal in te richten naast de retail, waar ze hun merk weer neerzetten zoals het ooit bedoeld was. Waar ze consumenten verleiden met producten en merkervaringen die alleen rechtstreeks bij het merk te halen zijn. Ze moeten meer dan ooit luisteren naar de feedback van hun klanten om deze veeleisende generatie aan zich te kunnen blijven binden.
'Family of brands'
Maar GenZ en de Millenials ruiken hun kansen en proberen met slimme DTC-initiatieven hun generatiegenoten te bereiken. In juni van dit jaar kondigde een 'familie-van-merken' (Pattern) aan dat het 60 miljoen dollar heeft opgehaald. Het kapitaal zal worden gebruikt om het bedrijf naar de volgende fase te brengen door een select aantal direct-to-consumer (DTC)-bedrijven over te nemen met gezonde en duurzame marges, een trouwe klantenbasis en een focus op op-het-huis gerichte goederen die doordacht zijn gemaakt en 'design-forward' zijn ontwikkeld.
De eerste acquisitie van Pattern is al een feit: GIR ("Get It Right"). Een merk voor keukenaccessoires dat in 2012 werd gelanceerd en is uitgegroeid tot een geliefd, winstgevend miljoenen bedrijf met een assortiment van meer dan vijftig producten die volgens hen de kookwereld veranderen. GIR voegt zich bij de andere merken van Pattern, Open Spaces en Equal Parts, op het onlangs gelanceerde platform PatternBrands.com, de gecentraliseerde winkelbestemming van het bedrijf.
De missie is simpel: het voor consumenten makkelijker maken om te winkelen in een groeiende categorie huishoudelijke artikelen met een set van gedeelde (duurzame) waarden. Deze DTC-merken zijn bijna obsessief bezig met het smeden van diepere banden met klanten. Klanten krijgen ook meer inspraak in de besluitvorming over (nieuwe) merken en producten, wat de gepercipieerde waarde nog meer verhoogt.
We zijn als consumenten verdoofd geraakt door de massaretail en het ketengeweld
Dit relatief nieuwe holdingmodel stelt de aangesloten merken in staat om vooral dat te doen waar ze goed in zijn: customer centric denken en doen. Alle ballast van logistiek, klantenservice, finance en HR wordt centraal geregeld door de holding. Daardoor kunnen de merkoprichters zich volledig richten op het vinden van doordachte manieren om de winkelervaring voor hun klanten maximaal te personaliseren.
DTC-bedrijven snappen als geen ander het hele digitale ecosysteem. Ze zijn geboren als 'digital natives' met sociale media en e-commerce gecodeerd in hun merk. Geen leven zonder klantdata. Er zit een generatie ondernemers achter die ook als geen ander in de gaten heeft dat mensen van nature sociale wezens zijn. Daarom ligt de nadruk op de sociale groep en wordt geïnvesteerd in het bouwen van community’s en een online fanbase. Reviews en recensies worden open vermeld en meegenomen in de marketinginspanningen of zelfs product-roadmaps.
DTC wordt DTW
Dat de e-commerce wereldwijd is gestegen tijdens de pandemie wisten we al; de omzet groeide wereldwijd van 600 miljard dollar in 2019 naar 795 miljard dollar in 2020. Hierdoor wordt een nieuwe evolutie ingezet: direct with consumer (DWC). Dit is een model dat intrinsiek ontworpen is om intimiteit op grote schaal op te bouwen door middel van diepere, meer persoonlijke consumentenrelaties. Dat betekent op andere manier dan de retail contact maken met consumenten. Niet alleen door geweldige producten te leveren, maar ook door servicegerichte begeleiding en ondersteuning om klanten te helpen gewoonten en nieuwe vaardigheden aan te leren. Alles om het klantplezier te vergroten. Het stelt DWC-bedrijven in staat om langdurige relaties met klanten aan te gaan, door hen op verschillende gebieden van hun leven in verschillende levensfasen van dienst te zijn.
Gezond tegengeluid
We zijn als consumenten verdoofd geraakt door de massaretail en het ketengeweld. We leven in een wereld van constante uitverkoop en zijn ver afgedreven van het kunnen waarderen van kwaliteit. Gelukkig zijn er retailers als Dille & Kamille die een prachtig tegengeluid bieden aan deze erosie. En ook Nederlandse spelers als Ace & Tate, Boldking, Daily Paper en Crowd Cookware zijn klinkende voorbeelden van een succesvol DTC-model. Zij springen in een gat met producten en diensten die met liefde en toewijding ontworpen worden.
Ze maken slim gebruik van alle data die gegenereerd wordt uit hun eigen kanalen. Niks above-the-line mediageweld of hoge mediadruk. Via kanalen als Facebook, Instagram, Pinterest en TikTok bereiken ze effectief hun doelgroep en bouwen ze gestaag hun bedrijf en merk uit. Ik ben benieuwd of de komende jaren bekende Nederlandse FMCG-merken zich op het DTC-pad zullen begeven.
Tot nu toe zijn ze op één hand te tellen als het gaat om noemenswaardige proposities. Armoede troef. Het overgrote merendeel blijft zich gewoon blindstaren op het retailkanaal en de 1+1 acties, terwijl het DTC-kanaal lonkt met mogelijkheden om het merk op originele wijze te laden door middel van productinnovatie en productconcepten die alleen rechtstreeks bij het merk te halen zijn. De goede FMCG-ers en CMO's zullen hopelijk veel energie steken in het voorsorteren op de toekomstige generatie gebruikers en consumenten, die toch echt door een andere bril naar de wereld van A-merken, e-commerce, duurzaamheid en relevantie kijken.
Philip Kok RM is ceo/co-founder van The Valley.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!