Door Constant Berkhout
Anekdotische voorbeelden munten uit in eenvoud en effectiviteit; zo zou de geur van fruit de omzet op een Fanta-display met meer dan 60 procent hebben doen stijgen. En in 2010 rapporteerde Dr. Oetker een omzetstijging van 50 procent voor Koopmans-bakproducten na het verspreiden van appeltaartlucht bij de appels en bakproducten in negen C1000-winkels.
Winkels kiezen soms voor geurmarketing omdat het een toegevoegde waarde kan zijn ten opzichte van online. Daarnaast neemt het onderscheidend vermogen van de traditionele marketinginstrumenten tussen de supermarkten af. Neem de locatie: in een stad als Appingedam met 12.000 inwoners vind je nu al een Albert Heijn, Aldi, Coop en Jumbo, dus zijn er andere instrumenten nodig dan de producten om je te onderscheiden.
Chocolade- en bloemengeur
Hoe kun je geuren het effectiefst inzetten? In een supermarkt kun je gebruik maken van aroma’s die verbonden zijn aan producten als brood en noten, je kunt een aroma vrij laten komen bij een display of je kunt werken met een omgevingsaroma in een groter deel van de supermarkt. Twee tips komen naar voren uit recent onderzoek: de geuren moeten passen bij de betreffende productcategorie en bij de omgeving.
Mitchell, Kahn en Knasko (‘There’s something in the air: effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making’, Deborah J. Mitchell, Barbara E; Kahn en Susan C. Knasko, 1995, Journal of Consumer Research) keken naar wat het effect was van een chocolade- en bloemengeur bij respectievelijk een snoep- en bloemenassortiment. Wanneer de geur passend was, besteedden de shoppers meer tijd aan het overwegen tussen producten en zochten meer afwisseling in hun keuzes. Opmerkelijk genoeg vonden de onderzoekers wel een significant verschil bij het type geur maar niet tussen aan- of afwezigheid van een geur.
Gele citroen
De mate van passendheid hangt samen met de aard van het product, maar ook met het uiterlijk. Mensen identificeren namelijk een geur door naar de kleur van het product te kijken. Wij kunnen een citroengeur makkelijker identificeren als het object geel is. Een omgekeerde werking doet zich ook voor: Bone en Jantrania (‘Olfaction as a Cue for Product Quality’, Paula Fitzgerald Bone en Swati Jantrania, 1992, Marketing Letters) bewezen dat het toevoegen van niet-passende geuren aan schoonmaakmiddelen en zonnebrand leidde tot een negatief productoordeel, en het toevoegen van ananasgeur aan een bloemenadvertentie leidde tot een lagere beoordeling van de advertentie.
De tweede suggestie om de geur passend te maken in de omgeving komt voort uit onderzoek van Chebat en Michon (‘Impact of ambient odors on mall shopper’s emotions, cognition and spending: a test of competitive causal theories’, JC Chebat, R Michon, 2003, Journal of Business Research).
Zij nemen afstand van de wijdverbreide gedachte dat geuren je direct in een prettige stemming brengen, zodat je in een goede bui impulsief gaat winkelen. Uit hun onderzoek blijkt dat geuren eerst cognitief onze perceptie van de productkwaliteit en de retailomgeving veranderen.
Vervolgens beïnvloedt het oordeel over de aangeboden producten de mate waarin de shopper plezier beleeft. Uit deze tweetrapsraket volgt dat shoppers een geur waarnemen in samenhang met andere retailmarketingfactoren als licht, winkel lay-out, kleding van het personeel en breedte van het assortiment. Een voorbeeld van hoe dit werkt is te vinden in onderzoek van Matilla en Wirtz (‘Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior’, A. Mattila en J. Wirtz, 2001, Journal of Retailing).
Zij experimenteerden in een cadeauwinkel met geuren en muziek die varieerden in mate van prikkeling. Pas als de muziek en geur beide kalmerend of beide prikkelend waren, vonden de onderzoekers een positief effect op bezoekintentie, hoeveelheid tijd en geld, mate van impulsaankopen, tevredenheid met de winkel en plezier in het winkelen.
Overigens bleek ook dat het gebruik van geur alleen niet leidde tot een andere beoordeling van de winkel, of meer impulsaankopen. Vergelijkbare resultaten vonden Spangenberg, Grohmann en Sprott (‘Scents in the Marketplace: Explaining A Fraction of Olfaction’, Paula Fitzgerald Bone en Pam Scholder Ellen, 1999, Journal of Retailing). Zij experimenteerden met diverse combinaties van geur (‘kerstgeur’ versus geen geur) en muziek (kerstmuziek versus geen muziek). Shoppers beoordeelden een winkel met zowel kerstgeur als -muziek positiever, ze vonden het assortiment beter en de koopintentie was hoger.
De eis van passendheid klinkt natuurlijk zoveel simpeler op papier dan in de praktijk. De geur van vers brood werkt fijn bij brood en ontbijtartikelen maar als de shopper cosmetica kiest, werkt een andere geur weer beter. En wat te doen met verse vis waarvan we de geur op één plaats geconcentreerd willen houden?
Drie menselijke reacties
Bone en Ellen noemen drie menselijke reacties op geuren in een retailomgeving.
In de eerste plaats hebben geuren een primitieve rol die is terug te voeren op de verwerking van geuren zonder tussenkomst van cognitieve processen. Bedorven vlees geeft een geurwaarschuwing, bij geroosterde kip krijg je trek. Bij een winkel die onveilig (brand) of onprettig ruikt, wil je direct weg.
Naast deze autonome reactie kunnen geuren een consument beïnvloeden via zijn stemming.
Vaak delen we geuren snel in twee categorieën in: prettig en niet prettig. Simpel gezegd, een prettige geur leidt (indirect) tot een plezierige stemming en een onprettige geur tot een onplezierige stemming.
De derde reactie: shoppers hebben geleerd bepaalde ervaringen te verbinden met geuren. Bij bijvoorbeeld voedsel (sinaasappel, chocolade), producten met een natuurlijke of artificiële geur (Playdoh, bubbelgum), gebeurtenissen of tijdperioden (kerst, verjaardag, kindertijd).
De geuren helpen in het terugvinden van opgeslagen informatie. Als de relatie met de geur positief is, kan je stemming ook positief beïnvloed worden.
In dit kader is voor te stellen dat FrieslandCampina de geur van vers gras verspreidt bij het zuivelschap om shoppers te herinneren aan de weidemelk. Of Zwitsal die de karakteristieke geur van de lotion laat vrijkomen aan de buitenzijde van de dop. Dit jaar maakte Johnson & Johnson bekend de geur van zijn merk talkpoeder toe te voegen aan de inkt van de krantadvertenties om de binding met moeders te verstevigen.
Mogelijke effecten
Het blijkt moeilijk om het effect van geur aan te tonen. De Amerikaanse onderzoekers Bone en Ellen vonden in 143 retailstudies vaker geen (63 procent) dan wel effect van geur op shoppergedrag. Net zoals Chebat en Michon namen zij afstand van de gedachte dat als je simpel een aroma loslaat in de winkel, je de shopper in een goede stemming brengt. Slechts in 16 procent van de studies kon de relatie tussen de geur en de stemming van de shopper worden aangetoond.
Meer bewijs vonden ze voor het effect van geur op de cognitieve verwerking, bijvoorbeeld dat geuren herinneringen of informatie oproepen, maar deze uitkomsten zijn erg afhankelijk van de specifieke taak die de respondent moet uitvoeren. Vaak zijn shoppers in staat om uit te drukken of ze de geur fijn vinden en soms komen ze ook tot een oordeel bijvoorbeeld over de mate van comfortabel zijn. Vier van de zeven onderzochte studies stellen vast dat de koopintentie stijgt.
Twee derde van de studies laat zien dat de aanwezigheid van geur de verblijftijd van de consument in de winkel vergroot. Er is geen overtuigend bewijs dat geur invloed heeft op de manier waarop je informatie verzamelt of keuze maakt tussen merken en producten in een winkel. Bone en Ellen stellen dat een geur wel tot een stijging van de verkopen kan leiden maar dat dit zeer afhankelijk is van de retailomgeving.
Daarnaast is één van de belangrijkste doelstellingen, ‘trek je meer shoppers met een geur’, nooit onderzocht.
Goede appeltaartlucht
Het is ook buitengewoon moeilijk om een geur te ontwikkelen die breed geaccepteerd is en passend bij alle producten. Dr. Oetker deed twee jaar over een goede appeltaartlucht voor C1000. Supermarkten hebben nog zoveel te winnen door te investeren in andere marketingvariabelen, zoals winkel lay-out en muziek, dat formulemanagers er beter aan doen om niet veel tijd aan geurmarketing te besteden. Als geuren worden toegepast, denk dan niet aan een geur door de hele winkel, maar aan specifieke plekken in de winkel.
Denk aan de entree of bij de koffiemachine. Eigenlijk verdienen alleen essentiële (destination) categorieën de investering van tijd en geld in een geur.
Ten slotte zijn er categorieën waar geur essentieel is en het zeer functioneel is om de geur in de winkel te laten ruiken. Denk dan aan de introductie van een nieuwe variant wasverzachter. Robijn kan shoppers met een druk op de knop op een display laten ruiken wat de nieuwe geur is omdat de soms abstracte naam op de verpakking de boodschap moeilijk overbrengt. Voor een categorie als deodorant is een al dan niet permanente display handig om als tester te gebruiken, om zo te voorkomen dat producten uit het schap hiervoor worden gebruikt.
Daarnaast zijn er mogelijke nieuwe technische ontwikkelingen, zoals de mogelijkheid om geuren op afstand in winkels los te laten op momenten dat het hoofdkantoor dat de beleving wil stimuleren. Maar tot die tijd zijn er andere marketinginstrumenten dan geurmarketing die het verschil kunnen maken…
Constant Berkhout is zelfstandig adviseur op het gebied van retailmarketing en shopper insights, constant.berkhout@gmail.com
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
