Marc van Eck, managing partner van Business Openers en voorzitter van College van Register Marketeers, meent dat marketing op strategisch niveau beter op de kaart staat in de directiekamer dan pakweg vijf jaar geleden. Daar wilde MarketingOnline graag wat meer over weten.
Het draait minder om dat wat de marketingafdeling doet (folders produceren, filmpjes maken en doelgroepen bereiken) en meer om aandacht voor (de positie én waarde) van merken, consumenten en de klantreis. Er is weer meer ruimte voor een marketeer op de plek waar de plannen worden bedacht (en niet alleen waar ze worden uitgevoerd), zeg maar.
Dorkas Koenen gaf in Tijdschrift voor Marketing aan dat marketing terug naar de basis moet, in het verlengde van Kotler, terug naar de Principles of Marketing. Want marketing moet strategisch richting geven. Koenen: ‘Marketing moet zich primair richten op het activeren van een (logisch) verhaal dat álle componenten van de waardepropositie van een organisatie aan elkaar verbindt, tot en met de financiën aan toe. Met andere woorden: marketing is verantwoordelijk voor het “oplijnen” van de hele organisatie.’
Zie jij dit ook zo?
Van Eck: ‘Ik ben het met een groot deel van Dorkas’ verhaal eens. Marketing hoort een bedrijf te helpen met de strategische koers.
‘Marketeers zijn niet de jongens en meisjes van de zang en dans, om het gechargeerd te zeggen. En ik zie bij veel bedrijven dat marketing een strategische rol inneemt. Maar zelfs in het vak zelf leeft het idee dat marketing vooral marketingcommunicatie is.’
Zie jij hier wel een verandering in?
‘Wat is verandering en wat is perceptie? Ik ben zelf begonnen bij Procter & Gamble, daar is marketing winstverantwoordelijke. Later ging ik aan de slag bij Bain Company als strategieconsultant, waar men dacht: wat, waarom komt er een marketeer bij ons werken?
‘Maar een marketeer heeft verstand van business! Zo heb ik altijd naar het vak gekeken. Natuurlijk, een onderdeel van marketing is ook je verhaal over de bühne krijgen. En dat kan, onder andere, met behulp van reclame, marketingcommunicatie. Maar dat is altijd maar zo’n klein stukje van het marketingvak geweest.
‘Ik kwam erachter dat bij veel bedrijven marketing er niet toe doet. Of slechts een randafdeling is binnen het bedrijf. Terwijl ik als professional ben opgegroeid in een bedrijf waar marketing midden in de organisatie staat. Marketing is voor mij nooit marketingcommunicatie geweest.
‘Waarom veel mensen dat denken, is om dat het natuurlijk wel zeer zichtbaar is. Massamedia, mooie spotjes, prijzen winnen.
‘We zien nu gebeuren dat massamedia minder dominant wordt, want we kunnen massa’s mensen op een andere, minder zichtbare manier, bereiken.
‘De grote kracht van reclamecampagnes neemt af, maar zo gaat het nog steeds goed met Albert Heijn. Maar kun jij je de huidige commercial van Albert Heijn herinneren? Misschien de kerst commercial omdat deze de Gouden Loeki heeft gewonnen, maar die daarvoor? Geen idee.
‘Maar de supermarktmanager kunnen we ons nog herinneren.'
Doritos
‘Dit jaar won de Doritos een gouden Effie. Ik was juryvoorzitter en mensen vroegen: hoe kan dat nou? Ik heb die hele actie niet gezien! Omdat het merk heel nauwkeurig hun doelgroep benadert. Een fantastische campagne, heel gericht op gamende teenagers. De ouders hebben de campagne niet meegekregen, maar thuis liggen wel de zakken Doritos op tafel. Kijk, dat is marketing.
‘De andere kant: vroeger kon je als klein merk moeilijk mensen bereiken. Daarom ontstonden er bedrijven als Unilever en Procter & Gamble. Zij hadden massa en middelen om mensen te bereiken.
'De A-merken van vandaag zijn de C-merken van morgen. Want kleine merken kunnen nu wel mensen bereiken! Mits je een sterke propositie en strategie hebt en als je dat heel getarget doet en een goed verhaal hebt.
‘Dus positief gezien komt marketing nu in het verschiet voor iedereen, grote budgetten zijn niet langer meer nodig.
‘Maar omdat iedereen tegenwoordig mensen kan bereiken, op een steeds transparantere manier – zo kunnen mensen steeds beter prijzen vergelijken - is het essentiëler dan ooit dat je een verhaal hebt. Dat je aan marketing doet: “Ik heb jou iets te bieden waar jij warm van wordt”.’
Het begin van merken
Van Eck meent dat waar anderen zeggen dat tijdperk het einde van merken, is, dit juist hét begin van merken is.
‘Steeds meer organisaties zien in dat marketing een boardroom-onderwerp is. Het is op dit moment geen enkel probleem om als marketeer die boardroom binnen te stappen, echt niet. Sterker nog, bedrijven die marketing buiten de boardroom houden, dat zullen de verliezers van morgen zijn.
‘Marketing is geen dun laagje chroom, het heeft consequenties voor je bedrijfsvoering.’
In hoeverre is het belangrijk dat je als marketeer de marketing binnen de boardroom te krijgen? Zullen we zien dat een ceo of een cfo zich ook steeds meer met marketing bemoeien?
‘Zeker. Je hoort mij dus ook praten over marketing, de marketeer kan mij eigenlijk niet zoveel schelen. Het gaat om marketing: weten wat ik te bieden heb aan propositie en verhaal et cetera heb aan verhaal dat relevant is voor de klant waar ik mij op richt.’
Je bent ook voorzitter van de Register Marketeers, wat dus vooral marketeers zijn. En jouw doel als voorzitter is dat er meer RM’ers komen.
‘Maar kijk eens naar wie in 2017 RM’er is geworden. Een Jan Willem Koch, managing director Continental Europe Hallmark Cards of Eric Kramer, ceo GroupM Nederland. Ceo’s die Register Marketeer zijn geworden omdat ze marketeer zijn. Steeds meer ceo’s zijn marketeer en andersom. We kunnen het ook gewoon zeggen dat Pieter Zwart van Coolblue gewoon marketeer is.
‘Het gaat erom het marketinggedachtegoed over de bühne te brengen. Extern én intern. Ook als cfo zul je moeten uitleggen dat goede marketing waarde creëert. Voor de klant en het bedrijf.
‘Je hebt dus goed geschoolde mensen hiervoor nodig. En die club van Register Marketeers moet vol zitten met mensen met passie voor het vak, die het vak verder willen brengen. Met elkaar in discussie gaan en tot inzichten komen.
‘Als je marketingverantwoordelijke binnen een bedrijf bent, heb je vaak geen mensen om je heen met wie je kunt sparren over met marketingvak. Jij bent namelijk de expert op dat gebied. Maar de marketingontwikkelingen gaan zo snel, je moet daarvan op de hoogte blijven. En dat doe je met vakgenoten. Ervaren mensen die eigenlijk net zo leergierig zijn als mensen die net in het vak beginnen.'
Waarde creëren
‘Marketing gaat over waarde creëren. Waarde voor de klant en voor de wereld om ons heen – waarmee purpose dus een goede ontwikkeling is. Als je dat goed doet, dan komt er ook waarde terug naar het bedrijf. En dat is wat marketing doet.
‘Ik vind dat marketeers breed onderlegd moeten zijn. Slecht opgeleide marketeers lopen steeds achter de nieuwste hype aan. We hebben het altijd al over positionering gehad en ineens was daar Simon Sinek met de “Why”. Hartstikke leuk, maar als je het boek goed leest, is er nogal wat op aan te merken. Maar zoveel marketeer gingen achter de Why aan, zonder zelf na te denken. Ik zag tenenkrommende slecht why’s. Gelukkig ook een paar goede. Dat is nu wat meer naar de achtergrond verschoven, want nu wordt er weer achter “purpose” aangerend.
‘Ikzelf gebruik expres het woord purpose niet. Een merk hoeft niet per se een purpose te hebben, het kan wel. Een merk moet wel altijd ergens voor staan, een overtuiging hebben.
Neem Coolblue, zegt Van Eck. '"Alles voor een glimlach" zou ik geen purpose noemen, maar je ziet wel direct waar het voor staat.
‘De nieuwe geluiden en ontwikkelingen moet je toevoegen aan je vocabulaire en je ontwikkeling maar de nieuwe waarheid is niet de enige waarheid. Dit roept ook niet het beeld op dat het vak volwassen is.’
De Australische marketingprofessor Mark Ritson zegt dat hij zou willen dat meer marketeers een MBA-diploma hadden omdat ze vaak een complete onwetendheid over marketingtheorie vertonen. Of in ieder geval meer kennis van de basis van marketing.
Zelf heb je ooit gezegd: ‘Vroeger was ik de enige econometrist op de hele marketingafdeling, tegenwoordig ben je soms de enige marketeer die nog marketing heeft gestudeerd, de rest is SEO-marketeer of iets dergelijks. Ben je het eens met Ritson? Geeft meer kennis van marketing het vak strategisch meer zwaarte?
‘Marketing is de spill van de business dus moet je de business ook kunnen begrijpen. Een MBA-diploma op zak, is een goed idee voor marketeers.
‘Als je SEO-specialist ben, ben je dan marketeer? Denk het niet. Een marketeer is breed onderlegd die gebruik maakt van specialisten die geen marketeer zijn.
‘Iemand die geschikt is voor het marketingvak, is iemand die snel verliefd wordt. Iemand die het product of de dienst die hij verkoopt kan omarmen, ervan kan houden en het evangelie van het product verspreiden.’ Een goede marketeer is passiegedreven en eigenwijs.
Is het woord ‘marketeer’ niet ietwat besmet?
‘Ik kom nog te vaak mensen tegen die niets van marketing moeten hebben. Dat terwijl het simpel is wat marketing is: waardecreatie. Marketeers moeten trotser worden op hun vak, maar ook beter worden. Wat nog te veel gebeurt is het gaatje van de tube tandpasta groter maken, zodat de tube eerder leeg is. Ook dat is marketing, maar de verkeerde marketing. Daar moeten we mee stoppen.
'Het gaat om waardecreatie. Voor de klant en dus uiteindelijk ook voor het bedrijf. Daar moeten we op inzetten. Het is nog te vaak te normaal dat er een verhaal wordt opgehangen dat niet klopt.’
Koenen schrijft in zijn essay: ‘Tot de komst van digital marketing was veruit het meest dominante aandachtspunt van marketeers over de afgelopen 30 jaar marketingcommunicatie.’ Hij ziet de huidige digitaliseringsgolf als een perfect moment om een versnelling te geven aan de effectieve doorontwikkeling van de vakdiscipline op echt bedrijfsstrategisch niveau. Zie jij dat ook zo?
‘Digitalisering zorgt voor strategie want het draait minder om het operationele. Een prettig bijeffect. Dankzij digitalisering en transparantie wordt het fysieke product steeds meer een commodity tenzij je een specifiek verhaal en gevoel creëert. Dat maakt marketing strategisch.’
