De winnaars van de Dutch Marketing Awards worden morgen, donderdag 22 april maart om 16.30 uur aangekondigd in een live online talkshow. Die is hier te volgen (daar kunt u zich ook registreren, waardoor u een reminder krijgt als de uitreiking begint).
Deze week telden we steeds verder terug in de Top 100 Beste Marketeers van het jaar 2021. Dit is de laatste tranche voor de grote finale:
4 (7) Johan van der Zanden
Directeur Marketing & Communicatie Albert Heijn
Albert Heijn toonde in 2020 zijn marktleiderschap door – ook tijdens de pandemie – voorop te lopen in communicatie. Naar medewerkers en de klant. Van der Zanden speelde hierin een sleutelrol. Dankzij de AH Studio kon snel en flexibel worden ingespeeld op de actualiteit en was Albert Heijn de altijd de eerste supermarkt die communicatiematerialen voor winkels had, op ah.nl en de app. Vanuit Marketing werd volop gewerkt aan de digitale versnelling, zoals de sterke groei van de AH app. Als successen ziet Van der Zanden verder dat met de introductie van Prijsfavorieten de prijsperceptie van AH verder is verbeterd. Andere belangrijke stappen zijn gezet richting gezonder en duurzamer eten.
5 (86) Lydi Siebers
CMO HelloFresh
Lydi Siebers is de grootste stijger in de Top 100 Marketeers. Had met HelloFresh de wind in de rug en zag de barrières om online maaltijdpakketten te bestellen plotseling wegvallen. Het bedrijf kon direct opschalen en hoefde niet een keer ‘nee’ te verkopen, in tegenstelling tot andere spelers in de markt. Zij noemt haar team ‘de groeimotor van het bedrijf’, bij HelloFresh is groei direct te herleiden tot de datagedreven marketinginspanningen. In 2020 was er ook veel aandacht voor de eigen kanalen, de inzet van merkambassadeurs, een partnership met Tikkie, inhousing, uitbreiding van het assortiment en verdere verduurzaming van de boxen.
6 (62) David Verschoor
Director Marketing, Partnerships & Communication (Hartstichting)
David Verschoor heeft van de Hartstichting een impactgestuurde organisatie gemaakt, in plaats van een fondsenwervend goed doel. Ging van ‘vragen om te geven’ naar ‘geven waar Nederland om vraagt’. Mede door de klantgedreven digitale strategie groeide het bereik van digitale kanalen met 50 procent en de inkomsten 19 procent. Hartstichting omarmt hierbij alle digitale middelen zoals voice en de chatbot Hearty. Hartstichting zamelde geld in voor een grootschalig onderzoek naar ‘CoronaHartOnderzoek’ om broodnodig onderzoek naar de effecten van covid-19 op het hart mogelijk te maken. De doelstelling van 1,5 miljoen euro werd ruimschoots behaald.
7 (5) Colette Cloosterman- Van Eerd
Chief Customer Officer (CCO)
Jumbo speelde snel in op de nieuwe realiteit waarin thuis de norm is. Enkele voorbeelden zijn Koningsdag en Zomer, die volledig in eigen tuin gevierd worden (in Hintergarten). Een groot succes was het loyaliteitsprogramma Jumbo Extra’s, dat maar liefst 2,5 miljoen actieve gebruikers wist te binden. Ook opvallend was de Jumbo Foodcoach app waarin sportprestaties aan de optimale voeding worden gekoppeld. De kennis hiervoor komt vanuit wielerteam Jumbo-Visma en van de spelers van PSV. Los van de overname van Hema eind 2020 werden Jumbo-winkels verrijkt met het assortiment van Hema. Jumbo groeide harder dan de markt en zag zijn marktaandeel als enige supermarkt stijgen.
8 (34) Ine Stultjens
Head of marketing Auping
Ine Stultjens ademt Auping door op evenementen en in de pers bijna altijd in het Auping-blauw te verschijnen. Zij weet het merk Auping binnen de prijsgedreven matrassenmarkt echt een eigen plek te geven. Bijvoorbeeld door Black Friday in het teken van donaties aan Het Vergeten Kind te zetten, maar ook door dealers online optimaal te faciliteren. Auping kreeg nog meer maatschappelijke relevantie door de razendsnelle productie van mondkapjes, het verkrijgen van de B-Corp-certificering en de lancering van de circulaire Evolve matrassen. De campagne hiervoor werd op initiatief van Stultjens vervroegd, waardoor het verhaal over het belang van recyclen van matrassen toch veel aandacht kreeg. Het leverde Auping niet alleen designawards op, maar bijvoorbeeld ook de Purpose Day Award.
9 (8) Nicole Freid
Directeur Marketing & Innovatie (Hak)
Hak is al een aantal jaar op reis om van een traditioneel conservenmerk een hedendaags plantaardig voedingsmerk te worden. Onder leiding van Nicole Freid is er aandacht voor het behoud van al het goede en relevante (oer-Hollands, dichtbij) in de roots en historie van het merk, maar worden ook nieuwe elementen die het toekomstbestendig en relevant zijn toegevoegd. In 2020 werd dit onder meer kracht bij gezet met Het Groene Normaal, een oproep middels een manifest in landelijke kranten aan alle ketenspelers om plantaardig en lokaal eten en werken te bevorderen. Ook het intelligente groentebord om kinderen meer groente te laten eten is hier onderdeel van. Hak groeide in 2020 sterker dan de markt, waarin ook de stazakken een groot succes waren.
10 (3) Martijn Delahaye
CMO Afas
Martijn Delahaye focuste in 2020 op verbinding en inspiratie. Het accent van de boodschap werd veranderd. Van: ‘we helpen je groeien’, naar: ‘we helpen je hier doorheen te komen’. ‘Het helpt dat we een heldere visie en duidelijke waarden hebben. Die voeden onze cultuur, en onze cultuur bepaalt hoe we werken. Marketing heeft een belangrijke rol in het bewaken en stimuleren van die cultuur. En dus ook in het bepalen van de koers als de wereld opeens op zijn kop lijkt te staan’, zegt hij hier zelf over. Het leverde Afas groei op in het jaar dat ‘Johan Cruijff, the Musical’ werd aangekondigd en Afas loyaal bleef aan AZ, Afas Live en het Circustheater. Het verwelkomde 700 nieuwe klanten, en 70 nieuwe medewerkers.
11 (15) Maurine Alma
CMO Just Eat TakeAway.com
Afgelopen jaar was wederom een zeer succesvol jaar voor Just Eat TakeAway met meerdere mijlpalen. Alma noemt het wereldwijde ondersteuningspakket van 45 miljoen euro voor restaurants, ziekenhuispersoneel en voedselbanken. Daarnaast lanceerde het team nieuwe merkcampagnes zoals ‘Small taste of normal’ en ‘Snoop Dogg’ en werd de merkidentiteit naar alle Just Eat-landen uitgerold. En dat terwijl de integratie en centralisatie van de verschillende marketingteams is afgerond. Wereldwijd zag het bedrijf het aantal bestellingen met 42 procent groeien en het aantal actieve klanten met 23 procent. In Nederland werden 49 miljoen bestellingen verwerkt, een groei van 30 procent.
12 (-) Corné Hoogendoorn
Directeur marketing Corendon
Corné Hoogendoorn stormt de Top 100 binnen. Voor de reisbranche komt er hopelijk nooit meer een marketingjaar zoals 2020. Corendon bleef onder leiding van Hoogendoorn zichtbaar. Om tóch aan de vakantiebehoefte van klanten te voldoen, ging Corendon een samenwerking aan met Europarcs. Daarnaast werd het businesshotel in Badhoevedorp omgetoverd tot All Inclusive Resort Costa Holanda, inclusief eigen beachclub in Zandvoort. Het bedrijf slaagde erin veel reuring te maken waardoor Nederland de belangrijkste vakantiebestemming werd voor Corendon tijdens de zomer van 2020. Daarnaast noemt Hoogendoorn de implementatie van een nieuw CRM-programma tot een van de successen.
13 (6) Conny Braams
Chief digital & marketing officer Unilever
De huidige sociale en economische crisis heeft ertoe geleid dat consumenten steeds bewuster voor merken kiezen die ze vertrouwen vanwege hun waarde én hun waarden; dat is de visie van Conny Braams. Unilever richt zich op merken die een visie hebben op onderwerpen waar mensen echt om geven en neemt ook daadwerkelijk actie op deze thema’s. In het afgelopen jaar heeft Unilever met vele merken duidelijk positie genomen op belangrijke thema’s in de maatschappij. Zoals met Lifebuoy op ‘handen wassen met welk merk dan ook’, met Ben & Jerry’s op #BLM in de US, met Unox op ‘meer plantaardig eten’ en met de advertisingpauze op sociale media, gericht op het creëren van een verantwoorder online ecosysteem.
14 (1) Arno de Jong
CMO Nederlandse Loterij
Nederlandse Loterij en haar merken zijn, ondanks corona, wederom gegroeid in omzet, resultaat en als brand equity. Een aantal opvallende campagnes: de Staatsloterij-campagne rondom Koningsdag vanuit huis met Songfestivalartiest Jeangu Macrooy, de Toto-campagne met Nathan Rutte over verantwoord wedden op sportwedstrijden en de wederom succesvolle eindejaarscampagne met gelukskat Frummel. Achter de schermen bereidt de Nederlandse Loterij zich voor op de toetreding van nieuwe toetreders op de online gokmarkt in 2021.
15 (-) Brenda Smith
Directeur Marketing & Customer Experience AS Watson
Vanuit de brand purpose – ‘Kruidvat maakt het mogelijk dat iedereen zich mooi, gezond en goed kan voelen’, hebben Brenda Smith en haar team de organisatie in beweging gezet. Het merk wist nieuwe doelgroepen aan te trekken door vernieuwend te communiceren, zowel naar klanten toe als intern. ‘Opvallend hierin was hoe goed we het sentiment in de maatschappij hebben aangevoeld en daar met een passende boodschap op hebben geacteerd, zonder daarbij onze herkenbaarheid uit het oog te verliezen. Kruidvat blijft immers Kruidvat. Tegelijkertijd hebben we het merk Kruidvat daar enorm mee versterkt.’ Het merk verdiende er een Leffie mee tijdens de Effie-uitreiking. Ook Trekpleister met 200 winkels wist als buurtdrogist flink aan marktaandeel te winnen.
16 (-) Pieter Smeets
Hoofd Merk, Marketing en Communicatie ASN Bank
Als grootste succes noemt Pieter Smeets de introductie van een nieuw Fabeldier in 2020, de Kortetermijn-tonijn. ‘De campagne is gemaakt met het oog op de veranderende wereld waarin we leven. Na de coronacrisis moeten we de economie herstellen en de oproep van ASN Bank is om dit duurzaam te doen. Dat is tevens de kernboodschap van onze Kortetermijn-tonijn.’ Ook waren er succesvolle activaties, een nieuwe contentstrategie en won het merk een Gouden Effie in de categorie Lange Termijn en de Consistent Accent. ASN Bank bleef in 2020 namelijk groeien, zowel in aantal klanten als op merkniveau.
17 (64) Nicole van Gorp
Lead Marketing, Communication & PR Cono Kaasmakers
Beemster Kaas is het bekendste merk van Cono Kaasmakers en laat als enige A-merk in het kaassegment continue groei van het marktaandeel zien. Hieraan ligt een aangepaste merkstrategie ten grondslag waarmee Nicole van Gorp en haar team het merk naar een vernieuwde, lokale, uniforme uitstraling brachten, gedreven door de huidige trends. ‘In een bijzonder jaar als dit, zijn consumenten op zoek gegaan naar kwaliteit, vertrouwde merken met een lokaal karakter, wat juist nu goed aansluit op onze propositie.’ Verder stond het jaar in het teken van de overgang naar vegetarisch stremsel en werd een direct verkoopkanaal voor Beemster gelanceerd.
18 (-) Maurice Willemsen
Global marketing director Swapfiets
Voor Swapfiets was 2020 een uitzonderlijk jaar waarin het bedrijf uitbreidde van vier naar zeven landen en met 50 procent groeide. ‘Mijn overtuiging is dat opereren vanuit een purpose cruciaal is voor het succes van merken’, zegt Maurice Willemsen. Hij stuurde op customer centricity en datagedreven beslissingen. Daarmee kon Swapfiets op basis van lokale inzichten in een korte tijd de propositie succesvol introduceren in wereldsteden als Parijs, Milaan en Londen. De marketingafdeling zelf werd getransformeerd van gedecentraliseerde afdeling naar een centraal geleide, digital first organisatie.
19 (35) Annemarie Swijtink
Director Marketing, Communications & Insights McDonald’s
McDonald’s moest zijn werkwijze snel veranderen in 2020. In maart werd direct begonnen met het implementeren van een veilige werkwijze in restaurants. De communicatie was vooral gericht op de McDrives en McDelivery en die keuze die McDonald’s maakte. De hele klantreis in de restaurants werd aangepast op een manier die bij McDonald’s past, met elementen van fun, gemak én veiligheid. ‘Je ziet nu dat dat de bedrijven die zich al voor de pandemie focusten op de gemakstrend – denk aan nauwkeurigheid, snelheid, bezorgen, online bestellen – nu relatief profiteren’, zegt Swijtink. ‘Wij hebben ook in 2020 gefocust op de Groeidriver McDelivery, met een enorme groei als resultaat.’
20 (-) Reinoud Haal
CMO Bloomon
Doordat mensen thuis bleven en mensen elkaar minder bezochten, profiteerde online bloemenbezorger Bloomon. Volgens Reinoud Haal waren er twee belangrijke successen. Allereerst het introduceren van de nieuwe floral shop waarmee ook verse boeketten en droogbloemen eenmalig als cadeau besteld kunnen worden, een grote groeimarkt voor het bedrijf. Ten tweede lanceerde Bloomon een gemengd boeket van 100 procent biologische bloemen als eerste landelijke speler: de Bio-bos. ‘Uiteindelijk willen we toewerken naar een steeds groter aanbod van biologische bloemen. We hopen de hele sector te inspireren om de bloementeelt te verduurzamen.’
21 (-) Jurgen Surstedt
Senior Manager Merkmanagement Interpolis
Jurgen Surstedt wordt door collega’s en vakgenoten omschreven als sterke, resultaatgerichte merkdenker. Zelf is hij bescheiden en zet zichzelf niet graag op de voorgrond. Zo ging hij – ondanks meerdere nominaties door vakgenoten - niet in op de uitnodiging mee te dingen naar de titel Marketeer of the Year. ‘Ik probeer mijn werk zo goed mogelijk te doen, maar of dat deelname nu rechtvaardigt?’ Te bescheiden, want hij was bijvoorbeeld de drijvende kracht achter het enorme succes van ‘Smoorverliefd’ waarmee Interpolis niet alleen in de prijzen viel, maar vooral ook de jongeren aanzette tot daadwerkelijke gedragsverandering.
22 (98) Nadin Mulder
Senior director marketing Harman International
Voor Harman, met als grootste merk JBL, was 2020 was een zeer uitzonderlijk marketingjaar, omdat fysieke merkervaringen om moeten worden gezet naar virtuele ervaringen. Mulder schakelde compleet om naar online en social. Via influencers en ambassadeurs werden grote successen geboekt. Zo ging JBL via TikTok compleet viraal en bereikte binnen een dag 2,4 miljoen views met een video. Ook was Harman het eerste merk dat gebruikmaakte van ReFace, waarbij je als consument het gezicht kon worden van de nieuwe headphone-campagne. Bij de virtuele versie van Tomorrowland werd JBL uitgeroepen tot de beste industry partner voor evenementen.
23 (-) Diederik den Dekker
Trading team Picnic
Picnic is een van de schaarse bedrijven die al jarenlang duizenden mensen op de wachtlijst heeft staan. In het pandemiejaar vervijfvoudigde de vraag naar de online boodschappendienst en kwamen er 200.000 wachtenden bij. De Picnic-autootjes zijn niet meer uit het straatbeeld te denken en dat is mede de verdiensten van het Trading Team waar Diederik den Dekker aan het roer staat. Alles wat Picnic doet, wordt gebaseerd op de klantwens en vooral ook klantgedrag. In 2020 werd een aantal private labels aan het assortiment toegevoegd, ging het bedrijf een samenwerking aan met Nespresso en met DHL voor het terugbrengen van pakketten.
24 (-) Jan Willem Onderwater RM
Directeur Marketing & eCommerce Cewe Benelux
Covid bracht verschillende veranderingen in consumentgedrag met zich mee, waar Cewe (gespecialiseerd in fotoprinten) direct de gevolgen van merkte. Een positief ‘lockdown effect’ was dat veel consumenten de tijd thuis gebruikten om hun ‘achterstand’ in het maken van fotoproducten in gingen halen. Maar Jan Willem Onderwater en zijn team werden ook geconfronteerd met de negatieve consequenties van reisbeperkingen: mensen maken van oudsher graag fotoboeken van (verre) reizen. Die drijfveer viel volledig weg en dat zorgde in deze categorie voor een daling van 50 procent. Razendsnel werden de marketingactiviteiten en -communicatie, compleet opnieuw uitgevonden, om de consument van familiegerichte, relevante inspiratie te voorzien.
25 (-) Egmont Philips
Directeur marketing Das Juridische hulp
De marketeers binnen Das zijn ketenregisseur voor de customer journeys en digital is onderdeel van de afdeling marketing. De transitie naar deze invulling heeft Egmont Philips samen met zijn team in 2020 gerealiseerd. Er wordt volgens hem veel gevraagd aan creativiteit en scherpte, want het budget van de hele afdeling is beperkt. De transitie heeft mooie resultaten. Zo werden op gebied van online dienstverlening alle records gebroken, werd de dienstverlening verbreed en veranderde de merkpositionering van rechtsbijstand naar ‘meesters in juridische hulp’.
