'No Ads Today’ is het thema van het MWG Congres dat komende donderdag wordt gehouden. Drie vakgenoten beantwoorden de centrale vraag van het congres of adverteren zonder advertenties mogelijk is.
Tom de Bruyne
founder Sue Amsterdam
‘Het grootste probleem van reclame is dat het haar positie als machtigste beïnvloedingsinstrument verloren heeft. Ze heeft flink wat concurrentie gekregen van nieuwe instrumenten als search, word-of-mouth, influencer outreach, reviews, ratings, enzovoort. Voor veel markten is het hoog scoren op reviews en ratings veel lucratiever dan massamediale campagnes voeren. Het is geen toeval dat een innovator als Coolblue pas nu tot tv is overgegaan. Voor Coolblue is tv de kers op de taart, en niet meer het beslag waarmee de taart gemaakt wordt.
Er is nog een tweede probleem: reclame betaalt steeds minder de rekening van de media-exploitanten. Het businessmodel om oogballen te verkopen in ruil voor bereik is onhoudbaar geworden. Jongeren kijken vandaag al meer YouTube dan tv. Pinterest en Instagram vervangen magazines en kranten, het advertentieloze Snapchat vervangt Facebook.
‘Het wordt steeds makkelijker voor merken om zelf een medium te worden. Modemerken hebben geen betalende media meer nodig, omdat ze een massamediaal publiek bereiken en converteren via owned en earned media. Nike heeft intussen geleerd dat hun topsterren meer mediabereik hebben en impactvollere media-instrumenten zijn dan ingekochte advertenties.
‘Ik heb de job van een reclamebureau nooit gezien als het maken van advertenties. Ons werk is publiek bouwen en converteren voor merken. Wij moeten keuze- en koopgedrag beïnvloeden door creativiteit. Wanneer een beïnvloedingsinstrument niet meer in staat is om meer op te brengen dan het kost, dan moeten we op zoek naar nieuwe instrumenten. Maar soms blijkt een ouderwetse commercial een verdomd effectief instrument te zijn.
We hebben vooral slimme ideeën nodig over hoe de kunst van de verleiding enerzijds, en de wetenschap en de technologie van de overtuiging anderzijds, naadloos met elkaar kunnen samenwerken. Dat is het spel.’
Teun Gautier
onder andere Vereniging Veronica en Free Press
‘Printmedia adverteren zelf eigenlijk niet in print. Als ze een keer goed zichtbaar zijn is het gebarterd. Uit ervaring weet ik dat dat niet is omdat printcampagnes niet goed zouden zijn, maar omdat ze te duur zijn.
‘Decennia-, zo niet eeuwenlang, had printadvertising een monopolie op de middeleninzet. Dat leidde tot een oneigenlijke verhouding tussen de kosten en de opbrengsten die pijnlijk zichtbaar werd toen televisie en later internet alternatieven gingen bieden. Een enorme val in volume en in prijs was het gevolg en het is een wonder dat print dat überhaupt heeft overleefd. Die duikeling zegt iets over de relatieve waarde van printadvertising en zeer mogelijk iets over de aantrekkelijkheid van de vorm, de advertentie. Het zegt echter niet is over de absolute aantrekkelijkheid van het bereik van lezers en het umfeld en de overdrachtsvorm die print biedt. Met andere woorden, printbereik is heel erg goed, maar niet tegen die kosten en niet in die vorm.
‘Dat blijkt uit de sterk groeiende inzet op paid content en free publicity die duidt op de aantrekkelijkheid van de redactionele vorm van print: het artikel. Weinig vormen hebben zo’n grote en indringende impact als een artikel in een blad (of site) omdat de lezer die bij uitstek als bron van informatie beschouwt. Het verpakken van een commerciële boodschap in een redactionele vorm is een paard van Troje, de pil in de vanillevla.
‘De advertorial, de lelijkheid van de naam verraadt de lelijkheid van het concept al, is het traditionele compromis en iedereen is er ongelukkig mee. Het is een knullige schaamlap maar het wezen ervan kan worden doorontwikkeld.
Print- en journalistieke media kunnen reageren op het gegeven dat hun advertisinginkomsten in toenemende mate afhankelijk zijn van evoluerende advertorials; paid en geïntegreerde content is de advertorial 2.0. In de televisie en glossy’s is het de gewoonste zaak van de wereld, in print is het in veel gevallen het einde van de wereld. Inhoudelijke media zouden moeten nadenken over een vlucht naar voren. The Post Online introduceerde TPO Talk als kanaal voor commerciële content. Het is herkenbaar, voegt waarde toe voor lezer, adverteerder en medium. Pr-bureaus kunnen de rol van mediabureaus overnemen als media-inkoopintermediairs en contentproducenten om de inhoudelijke communicatie die nodig is om te kunnen wedijveren met de redactionele stukken te kunnen waarmaken. Dat is dan een nog bredere verheffing van de printadvertentieketen.’
Erik van Engelen
commercieel directeur Eneco
‘Het reclamevak kan niet oordelen over betekenisvolle advertising zonder de doelstellingen van de adverteerder te kennen. Het enige wat namelijk telt is het beoogde effect. Als esthetiek de effectiviteit kan vergroten, des te beter, maar het is nooit een doel op zich.
Voor mij geldt: de mooiste commercial over duurzaamheid die kijkers diep raakt maar verder niets doet haalt het niet bij een minder gelikt plaatje dat mensen aanzet tot duurzaam handelen. De Effie is daarom ook de meest waardevolle prijs, deze toetst advertising aan het behalen van doelstellingen. Ik verkoop liever betekenisvolle producten, dan dat ik sec betekenisvolle reclame maak.
‘Advertising werkt het krachtigst als het dual duty is: het merk versterken door middel van een propositie die zo dicht mogelijk tegen het merk aanligt. Vaak zie ik volledig inwisselbare communicatie, zonder enige propositie of advertising property. De marketeer durft geen scherpe keuzes te maken en deze consequent door te zetten. Een randvoorwaarde voor succes. Een ijzersterke propositie, goed verpakt, kan soms bijna sterker worden dan het eigen merk, zoals onze slimme thermostaat Toon. De propositie wordt een merk op zich.
‘Heel veel geld en aandacht gaat uit naar betaalde media. De kracht van eigen media lijkt een ondergeschoven kindje voor veel bureaus. Of wordt te plat ingezet. Maar eigen media zijn goud waard. De Eneco-nieuwsbrief wordt maandelijks gelezen door meer dan één miljoen klanten en is een volwaardig communicatie- en saleskanaal geworden. Vroeger was ons contact met klanten hooguit vier minuten per jaar als de rekening op de deurmat viel. Met Toon hebben we nu vier minuten relevant klantcontact per dag. Daarmee voegen we echt waarde toe. En dan is het de kunst om al die ervaringen in alle touchpoints door te voeren. Met twee miljoen klanten bouw je op die manier ook aan je merk. En heb je je eigen massamedium gecreëerd.’
De 44e editie van het MWG Congres is komende donderdag 12 februari. Dit jaar op een nieuwe locatie, het Transformatorhuis op het Westergasterrein in Amsterdam. Thema: No ads today.
Foto Teun Gautier: Tim Stet.
