Loop je niet warm voor radioreclame omdat veel radioreclame creatief weinig aansprekend is en vaak zelfs enorm irritant? Misschien goed om toch eens je standpunt te heroverwegen. Met de opkomst van streaming muziekdiensten de afgelopen jaren, zijn de mogelijkheden om creatieve audioconcepten te bedenken die werkelijk impact hebben namelijk enorm toegenomen.
Woon-werkverkeer
Marco Bertozzi, vice president Sales Europa bij Spotify, was onlangs in Nederland voor een breakfast-talk met adverteerders. Audioreclame is een belangrijk onderdeel van het Spotify verdienmodel; het merendeel van de 180 miljoen maandelijks actieve gebruikers heeft een ‘free’-abonnement. Deze gebruikers luisteren gratis muziek dankzij reclame.
Streaming audio biedt diverse mogelijkheden voor adverteerders om hun boodschap af te stemmen op de ontvanger. Targeting op publieksgroepen bijvoorbeeld kan veel nauwkeuriger.Wilde je voorheen werkende mensen bereiken, dan kon je er op gokken dat je doelgroep in de auto zat tijdens het woon-werkverkeer. Dat gokelement heb je niet bij streaming. Spotify kan op device targeten en is daardoor is daardoor in staat reclame alleen te laten horen aan wie in de auto zit (in car targeting).
Een ander voorbeeld van gebruik van realtime data is dat je kunt targeten op gamers. Bertozzi: 'Van die doelgroep weten we dat het overwegend mannen zijn, leeftijd 18 tot 35 jaar. Wij weten ook wanneer iemand muziek streamt op een Playstation of Xbox. Dat zijn actieve gebruikers die je dus prima kunt targeten.’
Drie bekroonde campagnes
Niet alleen qua targeting, ook in creatief opzicht biedt streaming audio reclame nieuwe perspectieven. Een voor de hand liggend aspect is dat reclame zich niet beperkt tot het laten klinken van een boodschap. Display of video (laptop of mobiel) kan onderdeel uitmaken van het concept. Maar denk ook aan gesponsorde playlists, co-creatie en API-integratie waardoor audiocontent binnen een branded omgeving kan worden aangeboden.
Radioreclame is van oudsher niet het terrein waar reclamebureaus zich creatief hebben uitgeleefd. Met de nieuwe mogelijkheden van streaming muziekdiensten, zou daar wel eens verandering in komen. Ter inspiratie drie bekroonde campagnes die zijn bedacht met Spotify.
Smirnoff ‘Equalizing Music’
Uit data van Spotify blijkt dat geen enkele van de tien meest gestreamde tracks vorig jaar van vrouwelijke muzikanten of bands was. Wodkamerk Smirnoff lanceerde “Equalizing Music”, een campagne die moet resulteren in meer evenredig aandeel vrouwen in de muziekindustrie, met name in dance music. Ter aanvulling hierop ontwikkelde Smirnoff met Spotify een application programming Interface (API), de Smirnoff Equalizer. De API analyseert de muziek die gespeeld wordt via jouw account en daar rolt een percentage uit van mannelijke en vrouwelijke artiesten waarnaar je luistert. De schuif van de Equalizer kan omhoog of omlaag, wat resulteert in een gepersonaliseerde playlist met meer vrouwelijke artiesten.
Snickers ‘Hunger Spotter'
Mensen gedragen zich niet alleen anders als ze honger hebben, ze luisteren ook naar andere muziek. Snickers benutte dit inzicht voor de ontwikkeling in samenwerking met Spotify van de 'Hunger Spotter'. Als een luisteraar ineens een andere muziekstijl beluistert dan gewoonlijk, is dit een signaal om een audioadvertentie te laten horen die hierop wijst. De popliefhebber bijvoorbeeld krijgt een ingezongen poppy tune te horen, met een tekst die gaat over zijn 'rare' luistergedrag en dat hij of kennelijk even zichzelf niet is. Mooi detail is de coverart die verschijnt in het display; die is geheel in stijl en verwijst naar tracks die heel echt lijken, maar totaal verzonnen zijn. Zoals ‘So Empty Inside’ van Aneta Snickers. De campagne viel in de prijzen bij o.a. de British Media Awards, Drum Marketing Awards, Digiday Media Awards en IAB MIXX Awards.
Axe ‘One Song Stand’
Muziek brengt mensen samen. We voelen ons meer aangetrokken tot mensen met een vergelijkbare muzieksmaak. Vanuit dit inzicht bedacht en ontwikkelde Axe samen met Spotify een bijzondere dating experience. One Song Stand is een real-time dating web-app die de luisteraar verbindt met iemand die op hetzelfde moment hetzelfde nummer luistert. Zolang het nummer duurt kun je ook chatten met je ‘date’. En als de chat daar aanleiding toe geeft, kun je ook een nummer toevoeging om de chat voort te zetten. De dating &match applicatie liep in Turkije en volgens opgave van Spotify maakten daar 40 duizend luisteraars per dag hier gebruik van.
Benieuwd wat voor inzichten je kunt halen uit luistergedrag? Probeer het uit met Spotify.me.
