Branded content is door de jaren heen als communicatievorm sterk geëvalueerd. In een tal van formaten, online en offline, communiceren merken – met de hulp van aangesloten bureaus – unieke uitingen die zijn versmolten met de te consumeren content. Wat is daarbij belangrijk en hoe zorg je als merk dat de boodschap goed aansluit bij de doelgroep en overige communicatie uitingen binnen de campagne?
In welke fase van het keuze proces is branded content een effectief touchpoint? Publicis Groupe zocht dit samen met Teads en Zovirax (merk GSK) uit in samenwerking met onderzoeksbureau Memo2.
Zovirax biedt als leverancier van verschillende soorten zalfjes, waaronder Zovirax Duo, al jarenlang een oplossing voor het ontstaan van klachten die worden veroorzaakt door een koortslip. De fysieke beschikbaarheid van het merk heeft ervoor gezorgd dat de (geholpen) naamsbekendheid onder de doelgroep ‘die door het jaar heen last heeft van een koortslip’ dominant is binnen de productcategorie.
Om de mentale beschikbaarheid van Zovirax te versterken heeft Publicis Groupe een online display- en video campagne ontwikkeld in samenwerking met Teads. Om de doelgroep daarnaast meer te vertellen over de werking van Zovirax Duo is gekozen om branded content long-reads in te zetten. Wat is nu precies de werking van deze branded content en waar in de mediamix is branded content het meest effectief? Uit onderzoek blijkt al snel dat branded content als single medium geen direct effect heeft op de bekendheid of de overweging om het product te kopen. Inzetten op een branded content only strategie lijkt dan ook niet zijn vruchten af te werpen.
"Sterke kwalitatieve associaties zijn essentieel om de merkgezondheid en mentale beschikbaarheid onder de in-marktdoelgroep positief te beïnvloeden".
In de synergie analyse is onderzoek gedaan naar het gecombineerd effect van branded content in synergie met de inzet binnen het Teads netwerk op het imago van Zovirax. Het gedeelte van de in-market doelgroep dat zowel is blootgesteld aan de online video-/display uitingen én de branded content laten een sterk significant effect zien (+13%) op het merkimago van Zovirax Duo als meest effectieve middel tegen een koortslip.
Uit de evaluaties blijkt dat branded content altijd een nieuwswaardige component moet hebben die aansluit bij de achtergrond en interesses van de doelgroep. De inhoud en oplossing van het probleem moeten centraal staan om de relevantie onder de doelgroep te realiseren. Om de koppeling met het merk te kunnen maken zijn eerdere contacten (in dit geval met online video en –display) noodzakelijk.
Michiel van Turnhout, Business Development Lead Publicis Groupe:
Vanuit Publicis zijn wij altijd vooruitstrevend om de effecten van media touchpoints te onderzoeken binnen de mediamix van onze klanten. In een hectische periode, waar mensen zich op een heel andere manier laten informeren dan voorheen, zijn wij blij dat we onze klanten eerste inzichten kunnen meegeven over de rol van branded content in de mediamix, waarbij wij hebben geleerd dat herkenning en consistentie tussen branded content en overige touchpoints cruciaal is.
Fabio Corona, Managing Director, Netherlands at Teads:
Bij Teads zijn we er trots op dat ons InRead-formaat de kracht van outstream benadrukt, waardoor de recente Zovirax-campagne van GSK een extra merk boost heeft gekregen. Door voortdurend te blijven leren zullen we ervoor zorgen dat we nog meer waarde kunnen creëren voor toekomstige activiteiten, waardoor onze samenwerking met zowel Publicis als GSK naar het volgende niveau wordt getild.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!