Jaap Toorenaar, een van mijn grootste reclamehelden, heeft een prachtboek geschreven over succesvolle reclame. Centraal in het boek staat de rol van taal. En juist daarin leggen copywriters het de laatste tijd af tegen spin doctors.
Het boek 'Hoe verzinnen ze het?' van Jaap Toorenaar is een aanrader. Sterker, in modern jargon: het is een must-read voor iedereen die in reclame, marketing, media en PR zijn of haar brood wil verdienen. Jaap kan echt iets. Hij schreef uitzonderlijk sterke teksten. Zoals: Slijpsteen voor de geest (NRC); Het leukste wat je kunt worden, is jezelf (Manpower); Een beter milieu begint bij jezelf; HP/De Tijd, leuker als je denkt. Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden. De maatschappij, dat ben jij.
Omdat het kan
Stuk voor stuk memorabele zinnen. Kom daar nog maar eens om, denk je dan als je vandaag de dag een pakket reclame analyseert. Toorenaar zegt het in zijn boek vrij direct: stop met de clichés. Stop met de holle frasen. Slogans met woorden als ‘lekker, gezond, innovatief’ zullen nooit, echt nooit memorabel worden. Slagzinnen met woorden als ‘rund’ of ‘stunt’, het liefst in combinatie, zijn een stuk kansrijker.
De laatste echt bijzondere Nederlandse reclamezin is ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’, van Tele2. Ook alweer een paar jaar oud.
Kaalkopje
Copywriters in de reclame hebben het niet meer, zo lijkt het.
Hoe anders is dat in de wereld van PR. De wereld van framing. In de politiek kunnen ze er wat van. Daar is taal hét instrument om de kiezer te beïnvloeden. Voor journalisten geldt hetzelfde. Vaak gaan ze gewoon mee in het aangereikte frame. Of ze bedenken zelf iets.
Een paar voorbeelden, zowel recente als klassiekers. Afkomstig uit de PR-wereld of van journalisten:
- Klimaatdrammer. Geframed door politiek rechts. En omarmd door Rob Jetten van D66, die er shirts van liet bedrukken.
- Easter worshippers. Na de aanslagen in Sri Lanka werden Christenen door Amerikaanse politici en spin doctors omgedoopt in Easter worshippers, om de gemoederen in de media iets te kunnen bedaren. Een aanslag op Christenen klinkt heftiger dan op paasvierders.
- Make America Great Again. De slagzin der slagzinnen in de Amerikaanse politiek.
- De Paskamermoord. Al een oudje. Maar nog steeds immens bekend.
- Bontkraagje, kaalkopje en paarse broek. Geenstijl-taal. Iedereen weet wie bedoeld worden.
Klimaatgekte
Bij grote maatschappelijke trends, zoals de klimaatverandering, proberen merken van alles te claimen. Dat lukt matig. Maar in de journalistiek, PR en politiek lukt dat vooralsnog het beste.
De klimaatindustrie en haar tegenstanders zijn momenteel de absolute koplopers in het framen van de boodschap. Elke letter van het alfabet is al eens achter het woord klimaat gezet.
Klimaatakkoord, klimaatbeleid, klimaatcritici, klimaatdoelen (klimaatdrammer), klimaateffecten, klimaatfraude, klimaatgekte etc.
Samengestelde woorden
Dat is interessant, omdat de meest succesvolle frames meestal samengestelde woorden zijn. Eén woord is niet voldoende. Er moet een woord achter. Of voor. Een paskamer is gewoon een paskamer. Een moord is gewoon een moord. Een paskamermoord creëert een beeld in het brein van de mediaconsument. Dat geldt ook voor klimaatsceptici of klimaatdepressie. Samen vertellen de woorddelen zoveel meer.
Spin doctors hebben soms de tijd. Bijvoorbeeld bij het voorbereiden van campagnes. Op andere momenten moeten ze heel snel schakelen. In de politiek gaat het vaak om wie het eerste zijn of haar frame de wereld in helpt. Bij verkiezingen hebben de spin doctors veel te veel tijd. Het gevolg? Onthutsend lege slogans. Onder druk werken ze dus veel beter. Dat geldt ook voor journalisten.
Tijd om ideeën af te wijzen
In de reclame is er altijd veel te veel tijd. Campagnes kennen een hele lange aanloop. Doorgaans is er méér dan genoeg tijd om alle goede ideeën af te wijzen, met ongetwijfeld hele goede argumenten. Wat overblijft, zijn dikwijls een paar holle woorden.
Merkeigenaren (onze klanten) willen het liefst hun merk bouwen met een paar ijzersterke woorden. Een krachtig idee, waar iedereen een prettig gevoel bij krijgt. Een merk bouw je niet alleen met woorden. Het echte onderscheid wordt vaak gemaakt door een combinatie van taal, van design en van enkele unieke brand assets.
Taal is een wapen. Alleen is het wapen in handen van de reclamewereld wat bot geworden.
Wie in de afgelopen jaren op de fameuze ‘why, how en what’-sessies is geweest – en wie is dat niet in ons vakgebied - weet wat de oogst van een dag brainstormen is. Een bedrijf (of merk) draait na zo’n dag om: mensen, passie, innovatie en - onvermijdelijk - verbinding.
Weggooiwoorden
Dat zijn weggooiwoorden. Je kunt er niets mee. Je voelt er niets bij. Je ziet niets. Niemand kan het onthouden. Bovendien: omdat iedereen ze in z’n missie heeft opgeschreven, zijn ze van iedereen en dus van niemand.
Zijn de huidige copywriters bij reclamebureaus zoveel minder geworden dan de lichting van Jaap Toorenaar? Krijgen ze te weinig ruimte? Is taal niet meer belangrijk genoeg voor merkeigenaren?
Denk eens mee over de antwoorden op die vragen.
Taal is alles. Je kunt met taal alles. Mensen maken. En breken. Politici in het zadel helpen. En er weer uitschoppen. Taalkunstenaars bij (reclame)bureaus zouden iets meer ruimte mogen opeisen. Als ze die ruimte niet krijgen, kunnen ze verwijzen naar de succesvolle spin doctors en journalisten. Zij verrijken de taal bijna iedere dag. De reclamewereld nog maar eens in de paar jaar.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Ik dacht je in plaats van de laatste zin ging zeggen: ‘een prettig gevoel bij iedereen is niet realistisch en niet nastrevenswaardig.’ Dat had ik een ander logisch punt gevonden.
In mijn beleving is een tekst beter wanneer hij schuurt. Zoals in het voorbeeld van HP/De Tijd, wanneer de lezer struikelt over ‘als’.
Bovendien geeft ‘polderen’ volgens mij de grootste kans op een slechte tekst. En ook dat kan mijn inziens voortvloeien uit teveel tijd. Of uit gemakzucht.
Of te weinig vertrouwen. Dat punt maak jij ook. Te weinig vertrouwen zou ik niet persoonlijk nemen. Het kan komen doordat bedrijven tegenwoordig van tevoren verzekerd willen zijn van ROI en risico willen vermijden (terwijl ze nota bene ondernemer zijn!).
Let wel: ik werk niet aan bureauzijde en bulk niet van de ervaringen. Toch meen ik deze trend te hebben waargenomen. Wat jullie?
Ik weet niet of de communicatiebriefing van voorheen nu nog in zwang is. Zo niet, zoek die dan nog eens op. Toorenaar is er groot van gegroeid.
Ik ben zo vrij te verwijzen naar het boek 'Wat communiceren betekent' (Nobelman 2019). Daarin kun je lezen waarom 'weggooiwoorden' ('crypto-idioom') gemeengoed zijn in het dominante communicatiediscours, waarin spindoctors en reputatiemanagers de scepter zwaaien.
Ik weet niet of de communicatiebriefing van voorheen nu nog in zwang is. Zo niet, zoek die dan nog eens op. Toorenaar is er groot van gegroeid.
Ik ben zo vrij te verwijzen naar het boek 'Wat communiceren betekent' (Nobelman 2019). Daarin kun je lezen waarom 'weggooiwoorden' ('crypto-idioom') gemeengoed zijn in het dominante communicatiediscours, waarin spindoctors en reputatiemanagers de scepter zwaaien.
Beetje dwars zijn kan je een klant kosten.
Dus doen we maar wat de klant wil.
En daar zitten ook geen durfals meer.